Debido a la pandemia, el comportamiento y las exigencias de los consumidores experimentaron grandes cambios. Uno de ellos fue la consolidación del canal online en América Latina debido a la prolongada cuarentena. Sin embargo, con el retorno a la normalidad, los shoppers privilegian las compras presenciales, pero evitando las aglomeraciones y las largas filas.
En ese sentido, las cajas de autoservicio, autocobro o autopago (SCO, Self Check Out, por sus siglas en inglés) son parte de las tecnologías que está implementando el retail para hacer más satisfactoria la experiencia de compra en el canal moderno, ya que reduce su tiempo de espera. Incluso, expertos en el tema aseguran que más del 70% de los consumidores prioriza la velocidad en el pago dentro de su shopping experience.
Por otro lado, la inversión en este tipo de innovaciones también resultó ventajosa para los retailers, ya que les permitió reducir los costos en personal al mismo tiempo que le ayudó a incrementar las ventas, al atender a un mayor número de personas en menos tiempo, y facilitar la automatización de inventarios, alertando de manera más óptima sobre los quiebres de stock.
“Al conjuntar la optimización de estos procesos de la cadena de suministro, se pueden mejorar los márgenes de ganancia reduciendo los costos, un objetivo de todo negocio”, explicó Guillermo Fuentes, Director General de Grupo Neginti, empresa mexicana de soluciones de TI.
Las exigencias de los consumidores
A pesar de la creciente popularidad en el uso de tecnologías en el retail, los últimos estudios son lapidarios respecto a la visión que tienen los consumidores sobre las empresas, sobre todo respecto al cumplimiento de sus expectativas.
Según la encuesta Tech at Retail 2022, elaborada por ChaseDesign/JGA en el mercado norteamericano, entre las exigencias que tienen los consumidores es la mayor presencia de autoservicio, mapeo de tiendas y aplicaciones móviles.
Una de las críticas que dio a conocer el estudio fue que las cadenas y las marcas se enfocaron demasiado en tecnología para realidad aumentada (AR), realidad virtual (VR), códigos QR, entre otras, que no resultan tan valiosas para los compradores, debido a que no son sencillas de usar y entorpecen su experiencia de cliente.
El reporte asegura que existe una gran distancia entre lo que realmente quieren los consumidores y lo que actualmente le está ofreciendo el retail, diferencia que debe ser resuelta a la brevedad por parte de las compañías.
En ese sentido, “el autopago es la tecnología más utilizada en el comercio minorista y los compradores quieren más, es decir, una mayor cantidad dentro de las tiendas y que más establecimientos cuenten con esta tecnología”, señala el reporte.
Pero también, más del 70% de los entrevistados recalcó que la falta de existencias son un grave problema para ellos, y por lo mismo, esperan que la tecnología y los minoristas busquen soluciones para ello. Asimismo, la mayoría de los encuestados declaró que su principal motivación para usar tecnología en la compra presencial, es porque les permite ahorrar tiempo.
«La encuesta Tech at Retail confirma que el tiempo es la nueva moneda (…) La conclusión es que, cuando se aprovecha adecuadamente la tecnología en el comercio minorista, permite a los compradores disfrutar más de las compras al hacer que sus viajes sean más rápidos, rentables y personalizados”, dijo Joe Lampertius, presidente de ChaseDesign/JGA.
¿El fin de las cajas con personas?
Debido a lo anterior, no representa gran sorpresa los resultados del 15º Estudio de Compradores Globales de Zebra Technologies Corp, que reportó que la interacción de los compradores mediante las soluciones de SCO va en aumento y el reemplazo de las cajas tradicionales sería tendencia en el retail en los próximos años.
De acuerdo a la investigación, en el último año un 50% de los entrevistados asegura haber ocupado el autopago en el último año, (un 19% más desde el 2019), un 43% declaró preferir el pago a través de un dispositivo móvil o un teléfono inteligente (23% más que el 2019), mientras que un 80% espera que los minoristas tengan la última tecnología.
Por parte de los retailers, un 77% cree que las cajas con personal son cada vez menos necesarias gracias a la tecnología de automatización, y alrededor de un 50% declaró estar reemplazando las cajas tradicionales por opciones de autoservicio y de pago sin contacto.
¿Será que estamos frente al fin de las cajas atendidas por personas?
El factor humano sigue prevaleciendo
Al parecer no. Una reciente encuesta realizada por Catalina, empresa proveedora de inteligencia de consumidores, mostró resultados diametralmente opuestos a los de Zebra, concluyendo que la mitad de los consumidores aún buscan la interacción con una persona al momento de hacer una compra.
El estudio reveló que el año pasado, un 39% de los consumidores usó ambos tipos de caja, un 49% optó por la caja atendida por una persona, mientras que solo el 12% eran fanáticos incondicionales del autoservicio.
Pero además la investigación arrojó un dato de consideración para las grandes cadenas: los fans de las cajas de autopago tenían una cesta más pequeña y compraban menos productos que aquellos shoppers híbridos o los que preferían las cajas tradicionales. Se presume que esto obedecería a que son consumidores más digitales, por lo que utilizarían el canal online para hacer gran parte de sus compras.
Otra información que destaca el reporte, es que de los tres perfiles de consumidor, el híbrido es el que le reporta mayor valor para las cadenas (U$D 1.720), con 36 viajes de compras por año en 2021.
A la luz de los resultados, la recomendación que hizo Catalina a los minoristas fue que buscaran el equilibrio entre atención con personal y sistema SCO. «Desde nuestro punto de vista, los minoristas deben evolucionar para crear un equilibrio entre el autopago y las cajas atendidas para adaptarse a más perfiles de compradores, mejorar la experiencia del cliente, permitir la eficiencia de costos y maximizar las ventas a largo plazo«, dijo Wesley Bean, U.S. Chief Retail Officer de Catalina.
