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¿Qué esperan los nuevos consumidores de un retail omnicanal?


Business Intelligence

Exigentes, empoderados e informados. Los nuevos shoppers buscan una experiencia de compra personalizada. En la omnicanalidad está la respuesta.

El Covid-19 cambió los hábitos de los consumidores, llevándolos a cuestionarse la ida a la tienda física a la hora de adquirir un producto y optando por la compra online, lo que impulsó de manera explosiva el crecimiento del e-commerce, provocando que el retail iniciara su propia transformación y adaptación a esta nueva normalidad. 

En este cauteloso retorno a la vida fuera del confinamiento, una estrategia omnicanal y con mayor énfasis en lo digital son claves para atraer a los shoppers y ofrecerles una mejor experiencia de compra, debido a que si bien, gran parte de la población está vacunándose, el temor a los rebrotes ensombrece el regreso a las rutinas anteriores a la pandemia. 

Conscientes de esta realidad, la mayoría de las empresas pisó el acelerador al momento de digitalizar sus procesos, lo que ha permitido su supervivencia a pesar de la crisis que significó el Coronavirus para la industria. 

A esta modernización se le tuvo que sumar una nueva estrategia comercial centrada en las preferencias del cliente final, considerando que, durante el proceso de compra, transitará por distintos canales (tienda en línea, redes sociales, correo electrónico, punto de venta, entre otros), por lo que la omnicanalidad se convirtió en un pilar para entregar una satisfactoria experiencia a los consumidores. 

Por este motivo, las empresas se han preocupado de respetar los cuatro pilares de la omnicanalidad mencionados en el ebook “Cómo la experiencia omnicanal está transformando al retail”, los cuales son: mantener la coherencia entre los distintos canales, aprovechar los avances tecnológicos y la Inteligencia Artificial, contar con un buen servicio al cliente y tener una buena estrategia de medición entre los canales.

 

Target y la importancia de la cadena de suministro

Sin embargo, en el complejo escenario actual, hay un quinto factor a considerar para alcanzar la excelencia en la omnicanalidad: una perfecta coordinación de la cadena de suministro. Target, uno de los principales minoristas de Estados Unidos, es prueba de la importancia que adquirió el supply chain dentro de una estrategia omnicanal.

Las estadísticas señalan que alrededor de un 80% de los clientes que devuelven un producto en una tienda física se gastan el reembolso en el mismo lugar. Conscientes de esa cifra, la gran cadena norteamericana dirigió sus esfuerzos a asegurarse de que sus tiendas desempeñaran un rol integral a la hora de gestionar las devoluciones de los consumidores. Si no se lograba, la mayoría de los ingresos potenciales se iban a perder.

Pero además, el minorista hizo un interesante descubrimiento: el consumidor omnicanal gastan cuatro veces más que los clientes presenciales y diez veces más que los compradores digitales. 

Gracias a este enfoque centrado en una experiencia omnicanal, Target logró un aumento de sus ventas digitales en un 195% mientras que sus ventas presenciales crecieron en un 24,3%, ganando participación de mercado de todos sus competidores físicos en el segundo trimestre del 2020. 

Durante ese período, más de un 75% de sus ventas en línea se concretaron en sus tiendas, siendo una amalgama de comercio digital y físico que ameritaba una buena coordinación de la cadena de suministro.

 

Un nuevo enfoque

Para tener éxito en la “nueva normalidad”, es necesario que la compañía adopte un nuevo enfoque respecto al consumidor, pues no se le pueden ofrecer las mismas experiencias que vivía en la tienda física antes de la pandemia.

“En la actualidad, los consumidores son mucho más expertos en tecnología digital. Eso les da nuevas expectativas sobre la conveniencia y la personalización cuando compran”, dijo Scott Compton, analista senior de Forrester en el conversatorio de Coveo “Creando experiencias excepcionales de e-commerce”

Y agregó, “los hábitos en línea que desarrollamos el año pasado no desaparecerán. En cambio, tenemos una acelerada fusión de experiencias digitales y físicas, perfecta y sin fisuras: una experiencia omnicanal”. 

Por otro lado, Andrea Steele, directora de Digital Direct & Operations de Hershey aseguró en el evento Food & Beverage de WBR que, “en un mundo omnicanal, tener productos físicamente en las tiendas y en stock online es ‘cada vez más lo mismo’ para el consumidor. Esto no solo significa tener un conjunto atractivo de productos con una gran demanda, sino también asegurarse de que estén disponibles en la góndola”.

 

¿Qué exigen los consumidores de un retail omnicanal?

En el último año, la omnicanalidad adquirió gran importancia debido al impacto que tuvo el Covid-19 en las tiendas físicas. Y aunque las compañías se están adaptando con rapidez a los nuevos patrones de consumo, la gran duda que surge es ¿qué esperan los nuevos compradores de un retail omnicanal?

Al respecto, se puede afirmar que las compras en línea han determinado que las personas exijan tres cosas de los minoristas:

  1. Experiencia personalizada: el shopping online ha permitido que los consumidores averigüen todo lo que necesitan sobre un producto y tomen una decisión sin necesidad de poner un pie en una tienda. Además, tienen una menor tolerancia a la frustración, por lo que si no tienen una experiencia satisfactoria, no dudan en buscar en otra parte. Por esta razón es fundamental entregarles una experiencia personalizada, utilizando los datos que se obtienen a través de las redes sociales, los sitios web y las aplicaciones de los shoppers.

  2. Conveniencia: además de ser poco tolerantes a la frustración, los nuevos compradores están acostumbrados a altos niveles de comodidad. Quieren comprar lo que se les antoja, en las condiciones que a ellos les resulten más convenientes y recibirlo lo más rápido posible, pero, que la experiencia sea lo más simple posible, ojalá concretar todo en un par de clics. Pero no todo es tan negativo, porque mientras más se cumplan esas expectativas, mayor lealtad se obtiene de esos clientes. 

  3. Servicio al cliente de excelencia: al igual que su viaje de compra, los consumidores finales esperan un servicio de post venta personalizado donde sus requerimientos sean escuchados y reciban solución de parte de otro ser humano. Pero además, no quieren limitarse al contacto telefónico o presencial, sino que desean recibir un servicio al cliente de excelencia ya sea en redes sociales, correo electrónico o WhatsApp. Por este motivo, para lograr una estrategia omnicanal exitosa es necesario cumplir con este paso, para evitar que el cliente opte por la competencia. 


Isabel Arrieta 27 de agosto, 2021

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