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¿Por qué quebró Forever 21? Tres lecciones para sobrevivir en retail


Noticias y Tendencias

La noticia de la bancarrota de la icónica marca de “fast fashion”, Forever 21, deja grandes lecciones para la industria del retail sobre la importancia de mantenerse en sintonía con sus consumidores, conocer sus conductas de compra e investigar antes de expandirse de manera descontrolada.

 

La crisis del retail sigue sumando nuevas víctimas, pero a diferencia de lo que mencionamos hace unas semanas, en esta ocasión el damnificado es uno de los niños símbolo de la moda del “fast fashion”: Forever 21.

El lunes se hizo el anuncio oficial de que la empresa, fundada en 1984, se declaraba en quiebra, y de acuerdo a las palabras de un portavoz de la marca a Wall Street Journal, se cerrarán 350 tiendas alrededor del mundo, de las cuales 178 son de Estados Unidos.

Esta noticia puso fin a meses de especulaciones entre los expertos de la industria, y despertaron las interrogantes de los máximos directivos del retail, que temen que lo ocurrido con Forever 21 se replique en su propia empresa.

 

El fin del sueño americano

Hace una década, la marca fundada por el matrimonio coreano Do Won y Jin Sook Chang, era el ejemplo perfecto del sueño americano, donde dos esforzados inmigrantes logran crear su propio emprendimiento y amasar una fortuna a punta de esfuerzo. En el caso de Forever 21, la fórmula del éxito fue su enfoque en el público adolescente, vendiéndoles las últimas tendencias de la moda a precios asequibles.

Con la aparición de su primera tienda en Los Ángeles, California, a mediados de los ochenta, la empresa revolucionó el mercado del retail instaurando el concepto del fast fashion o moda rápida, en la que el consumidor podía optar a cerca de 50 colecciones al año, diferenciándose del tradicional esquema de temporadas otoño/invierno y primavera/verano.

Pero lo que en su momento fue exitoso para la firma estadounidense, se convirtió en el talón de Aquiles que la llevó a la ruina 35 años después.

"No crecieron con su cliente objetivo y los Millennials se graduaron en Zara & H&M", explicó Shawn Grain Carter, profesor de gestión de negocios de moda en el Fashion Institute of Technology al sitio especializado Retail Dive. “Generalmente el Z está más interesado en la ropa de segunda mano y los artículos antiguos porque son más conscientes del medio ambiente”.

 

3 razones por las que Forever 21 no duró para siempre

Pese a que no va a desaparecer de Estados Unidos y América Latina, y que la compañía pretende volver a sus orígenes para surgir con aires renovados, los analistas apuntan a tres razones que explican la crisis que experimenta la marca.

El auge de las compras online

La arremetida de sitios como Asos, Fashion Nova y hasta Amazon, ha afectado las ventas de Forever 21, al no adaptarse a los hábitos de compra de su público objetivo, los adolescentes. Las cifras son reveladoras: solo el 16% de las ganancias de la firma provienen del comercio online, señala un reportaje del New York Times.

"Obviamente, la industria minorista está cambiando. Ha bajado el tráfico en los centros comerciales y las ventas se están desplazando cada vez más a internet", dijo Linda Chang, vicepresidenta ejecutiva de la cadena al medio citado.

A esta reflexión, se suma la crítica de Thomai Serdari, profesor de Marketing y Negocios en la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York: “Forever 21 se ha estado ejecutando en un modelo minorista anticuado que no es sostenible en la era de las compras en línea y los precios máximos de alquiler de bienes raíces”, opinó al ser consultado por Retail Dive.

Preocupación por el medio ambiente

Las generaciones millennial y Z tienen un marcada tendencia al consumo responsable, que cause el menor impacto posible al planeta. Este cambio de mentalidad ensombrece el panorama para las firmas líderes en el mercado de la moda, aseguró el experto en retail, Sanford Stein, en una columna de opinión para Forbes.

“No es ningún secreto que la moda rápida ha sido responsable de un nivel catastrófico de contaminación ambiental. El uso de materias primas, la contaminación del agua y las emisiones de gases de efecto invernadero son solo una parte de la historia. Puede que lo peor no sea solo que el comportamiento de comprar, usar y tirar repercute en los vertederos y se convierte en una importante fuente de CO2: además, la moda rápida ha desempeñado un rol muy oscuro al contribuir al tráfico de trabajo forzado”, dijo.

Frente a esta situación, las nuevas generaciones establecen sus prioridades: en lo posible, dejar de consumir. Si no es así, hacerlo de la manera más responsable que se pueda. La preocupación por el daño ecológico ya no se trata solo de reciclar o disminuir la cantidad de carne que se come, sino que afecta a cualquier forma de consumo.

Desafortunadamente, Forever 21 no se ha caracterizado por responder activamente a las preocupaciones de sus consumidores, como sí lo ha hecho su competencia.

Expansión descontrolada

En los últimos años, Forever 21 comenzó una gran expansión en Estados Unidos, apostando por ocupar grandes locales en malls, decisión que varios expertos calificaron como arriesgada.

“Demasiadas tiendas, en tantos centros comerciales en decadencia, han sido expandidas más allá de lo que Forever 21 puede administrar productivamente”, dijo Mark A. Cohen, director de Estudios sobre Minoristas de la Universidad de Columbia (EE.UU) a la BBC.  “Para llenarlas, una estrategia de la firma fue ampliar su catálogo más allá de la ropa y los accesorios de moda, lo cual fue arriesgado”, explicó.

La misma marca destaca en su web que sus tiendas tienen alrededor de 3.500 metros cuadrados de espacio, siendo que su primer local solo tenía 84 m2.

Al igual que Cohen, Jane Hali, de la firma Jane Hali & Associates, considera mala la estrategia de distribución de tiendas, sobre todo si se le compara con una de sus competencias, Zara, que solo tiene 85 locales en EE.UU.

 

¿Eventos desafortunados o malas decisiones?

Lo ocurrido con Forever 21 es el ejemplo clásico de un desastre que pudo ser evitado, es la opinión de todos los expertos. Y es que la empresa, que fue un modelo de anticipación e identificación con su público objetivo en sus inicios, en menos de una década perdió totalmente el rumbo, con malas decisiones que impactaron directamente en la fidelidad de sus clientes.

Pero más que enfocarnos en la crítica, lo fundamental es que aprendamos de estos casos, para fortalecer nuestras propias estrategias, con un enfoque centrado en el cliente y lo que ellos esperan de nuestros productos.

¿Qué otras lecciones podemos sacar del quiebre de Forever 21?


Isabel Arrieta 4 de octubre, 2019

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