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¿Por qué Belleza y Cuidado Personal debe optimizar su OSA?


Business Intelligence

La disponibilidad en góndola (OSA) es sumamente importante para un sector en el que las ventas presenciales cuadruplican a las que se realizan de forma online.

La reciente pandemia del Covid-19 cambió y aceleró las transformaciones en la categoría de belleza y cuidado personal, cambiando drásticamente los hábitos de consumo y las perspectivas de los compradores. Pero, para entender este fenómeno, es necesario analizar el impacto de la pandemia en el mercado del cuidado personal. 

Hasta el 2019, el sector de belleza y cuidado personal, el que incluye maquillaje, cuidado de la piel, productos para el cabello, fragancias y desodorantes, estaba valorado en 380 mil millones de dólares a nivel mundial. 

Pero, el estrés del encierro y las dificultades económicas fueron un poderoso aliciente para el “efecto lápiz labial”, en el cual las personas, al no poder acceder a bienes más lujosos, gastaban su dinero en productos más económicos que le reportaran similar satisfacción. Por este motivo, se proyecta que los ingresos en el segmento de belleza, salud, cuidado personal y del hogar alcancen los 416 mil millones de dólares en este año y se estima que alcance los 785 mil millones de dólares para 2027.

Este explosivo crecimiento fue fomentado por el cierre de los salones de belleza y peluquerías a nivel mundial, por lo que los consumidores, al no poder acceder a tratamientos profesionales, querían replicar esta experiencia de la mejor manera dentro de sus hogares. De hecho, durante el 2021, la venta de productos cosméticos a través del canal online llegó a los 202 mil millones de dólares en todo el mundo.  

 

La importancia de la disponibilidad

Sin embargo, pese al impacto que tuvo la cuarentena en el comercio presencial, las personas continúan privilegiando ir a la tienda y pasear por los pasillos hasta encontrar el producto que necesitan. En el caso de la categoría beauty, por ejemplo, pese al arrollador avance que tuvo el e-commerce, las ventas presenciales cuadruplicaron a las online, obteniendo 832 mil millones de dólares a nivel global el año pasado.  

Debido a lo anterior, se vuelve indispensable que, en el momento que una persona va al punto de venta, pueda encontrar su producto favorito, transformando este viaje en una experiencia entretenida y sin fricciones. Porque en caso contrario, si llegan al pasillo y se dan cuenta que el producto que buscan no está ahí, su percepción de la marca y de la tienda se ve afectada de manera negativa. De volverse recurrente esta situación, un 31% de los compradores optarán por ir a otro punto de venta, señalan los estudios. 

Lo preocupante es que, si antes del Coronavirus el indicador OSA (on shelf availability) era un problema para quienes trabajaban en la industria minorista, el retorno a la normalidad ha demostrado que está aún lejos de tener solución, llegando a niveles considerados críticos. De acuerdo a investigaciones sobre este tema, un 65% de los compradores cree que la disponibilidad de existencias en la tienda es peor que antes de la pandemia.

Pero además, en el actual contexto de recesión, las personas son cada vez más expertas para descubrir los mejores precios y ofertas en los productos que desean: casi un 35% de los shoppers comparan productos en línea mientras visitan el supermercado. Por lo que, tanto la disponibilidad como los precios competitivos se han convertido en la clave para acrecentar la satisfacción y lealtad de los consumidores.

 

Tres pasos para mejorar tu OSA

Estos comportamientos refuerzan la necesidad de que las empresas conserven la confianza y lealtad de sus compradores. En este reto, el OSA se convierte en un indicador que la industria debe observar con detención, ya que los fuera de stock le dan ventaja a la competencia o a otros supermercados que sí tengan disponibilidad. 

A pesar de que, de acuerdo al artículo “OSA e industria beauty: consolidando la lealtad de los consumidores” se destaca que el comprador de productos de belleza suele ser más fiel a la marca, eso no significa que las empresas del sector deban confiarse y obviar este indicador. 

A eso debe añadírsele el complejo escenario que vive actualmente el retail, lo que recrudece la competencia entre las marcas, por lo que no tener artículos en la góndola se vuelve un problema que debe resolverse a la brevedad, para evitar la pérdida de ventas.

El equipo de Producto de InStoreView entrega tres recomendaciones para que, en caso de que disminuya el OSA, lograr que este indicador llegue a niveles óptimos para tu empresa:

  1. Mejorar forecast de materias primas y ventas: contar con información actualizada y precisa sobre los históricos de ventas te ayudan a desarrollar una proyección más certera sobre la demanda real de tu producto, lo que a mediano y largo plazo te permite planificar mejor la producción, reduciendo los riesgos de mermas y optimizando el fillrate. Para eso, conviene tener aliados tecnológicos que te ayuden con la recopilación y consolidación de la data en los distintos puntos de venta. 

  2. Mejorar logística: otro paso a seguir es la observación activa de la cadena de suministro del producto, con el fin de prevenir y subsanar de forma efectiva cualquier problema que pudiera producirse. Para lograrlo, es conveniente vigilar cada proceso, como los tiempos en el Centro de Distribución o si se siguen las acciones del CPRF, para evitar lagunas que entorpezcan el normal desarrollo logístico. 

  3. Mejorar la reposición: finalmente, también es necesario que prestes atención a lo que ocurre en el punto de venta y cerciorarte de que la gestión de reposición cumple con las metas propuestas. Para lograrlo, debes fijarte en los indicadores del cumplimento de la visita y la ruta, que contribuyen a mantener las góndolas a su máxima capacidad. También debes analizar la ruta, para conocer si el equipo de reposición puede cumplir con las tareas establecidas, sin olvidar otros tópicos del trabajo en terreno, como los reportes de la rotación de productos, promociones, exhibiciones, y otros. 

 


Isabel Arrieta 13 de julio, 2022

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