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Paso a Paso: la gran prueba para el retail tras el COVID-19


Noticias y Tendencias

El programa del Gobierno que impulsa el retorno a la "nueva normalidad", trae consigo uno de los mayores retos para la industria, debido a que aún no existe vacuna contra el COVID-19. 

El pasado domingo, y tras reportarse cinco semanas de mejoras constantes en las cifras relacionadas con la pandemia del COVID-19 en nuestro país, el Gobierno presentó de manera pública el programa “Paso a Paso” que muestra el camino para el gradual levantamiento de las restricciones y comenzar el desconfinamiento de la población.

La idea de este proyecto es avanzar en la reactivación económica de Chile y la reapertura del comercio, debido a que esta actividad representa alrededor de una quinta parte del empleo total del país, siendo además el 10% del PIB. Desde el inicio de la pandemia, este rubro atravesaba una situación complicada a raíz del estallido social del 18 de octubre, la que se agudizó debido a las restricciones implementadas a partir de marzo por el Coronavirus.

Sin embargo, debido a que recién se está trabajando en una vacuna contra el SARS-COV2 y se estima que podría estar operativa el próximo año, es que este plan de retorno a la “nueva normalidad” implica uno de los desafíos más grandes para el sector, porque tendrán que resguardar la salud de sus trabajadores y de quienes van a las tiendas físicas a comprar.

Así lo reconoció en una entrevista Manuel Melero, presidente de la Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo de Chile: “Para el comercio este es un tema importante porque hemos dicho que ‘el comercio frena la curva’, hemos sido muy colaborativos con las autoridades en lo de detener la pandemia, porque sabemos que en nuestra actividad se congrega el público y ahí podría propagarse el virus. Por eso nos hemos autorregulado y establecido protocolos sanitarios muy estrictos, en especial el comercio esencial que durante la cuarentena ha funcionado muy bien. El desafío es que el resto del comercio que empiece a desconfinarse siga estos protocolos, cuidando a sus trabajadores y clientes”, aseguró.

Pero, la preocupación por la higiene y seguridad de los shoppers no es el único reto que deberán enfrentar el retail y el canal moderno tras el fin de la cuarentena, porque la crisis sanitaria y la posterior recesión económica han acelerado la aparición de nuevas tendencias en el mercado, y que han logrado ganarse el corazón de los consumidores.

 

E-commerce: el gran rival que deja la pandemia

En el seminario “Cambio en los hábitos de consumo después del COVID-19” realizado por la CNC y la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, Elisabeth Müller, gerente general de Kantar Worldpanel Chile, destacó cinco preferencias que han tomado fuerza durante la cuarentena:

  1. Retorno a lo básico: con un crecimiento de los productos de primera necesidad en el consumo masivo.

  2. Digitalización: con un aumento del e-commerce en un 300% después del inicio del confinamiento.

  3. Desafío a la lealtad: lo que se evidencia en el aumento del consumo de las marcas económicas.

  4. Importancia de la higiene: un 63% de los consumidores eligen comprar en lugares que tengan las mejores medidas sanitarias.

  5. Home sweet home: hábitos como cocinar y la hiperconnexión se han agudizado en cuarentena, además de existir cambios en el cuidado personal, mayor consumo de TV y redes sociales.

Por otro lado, un reporte realizado por Customer Trigger en conjunto con la Universidad de Chile, señaló que un 73% de los consumidores se mantendrán realizando compras a través de canales digitales tras el fin del confinamiento, mientras que un 62% no pretende visitar centros comerciales si se levantan las medidas de restricción.

A esto se le suman las cifras de un estudio realizado el mes de marzo en Estados Unidos, por Alix Partners y Shopkick, donde el 85% de los consumidores coincidió en señalar que las marcas (y los nombres que portan sobre los envases) no importan en tiempos de crisis, mientras que entre el 30% y el 45% de los encuestados no tendría problema en el futuro, para seguir comprando las marcas nuevas que probó durante la crisis del COVID-19.

Estos estudios, sumado a lo ya mencionado de Kantar, revela un panorama complejo para el retail tras el fin del confinamiento. Y es que el e-commerce fue uno de los grandes ganadores en medio de esta pandemia, al posicionarse como uno de los canales “más seguros” para los shoppers, quienes incluso comenzaron a realizar las compras de primera necesidad a través de las plataformas online de los supermercados, quienes tuvieron que adaptarse en tiempo récord a estos nuevos hábitos de sus clientes.

 

¿Cómo contrarrestar la arremetida del canal digital?

Si bien, es casi imposible hacer retroceder el terreno que internet ganó gracias al Coronavirus, sí existen propuestas para que el canal moderno vaya recuperando la lealtad de sus clientes, a través de la gestión de la percepción de valor. En ese sentido, la compañía global de data science dunnhumby, menciona cinco áreas clave a trabajar:

  • Enfoque de precio base consistente: la relación de precio por unidad entre paquetes más grandes y pequeños debe ser coherente, ya que inconsistencias en este ámbito pueden dañar significativamente la percepción de valor por parte del consumidor.

  • Promociones: en los últimos meses, muchos retailers eliminaron las promociones por miedo al desabastecimiento. Sin embargo, si el precio aporta confianza, las promociones aportan emoción. Además, unas promociones bien ubicadas pueden ayudar a retener a los nuevos consumidores adquiridos durante la pandemia.

  • Ofertas personalizadas: desde cupones que ofrecen descuentos en artículos comprados con frecuencia hasta la oferta de productos sustitutos, ya que la personalización proporciona a los clientes pruebas convincentes de que se tienen en mente sus preferencias.

  • El rol de la marca propia: según dunnhumby, dos de cada cinco consumidores planean cambiarse a productos de marca blanca en vista de la recesiónUna sólida selección de marca propia es otra forma de demostrar valor al consumidor en tiempos difíciles. Igualmente, la variedad del surtido es fundamental, ya que no solo aporta valor, sino que contribuye a generar la impresión de precios más bajos.

  • Experiencia en tienda: desde el aspecto de la tienda o su higiene, al comportamiento y amabilidad de los empleados, todo puede mejorar o deteriorar la percepción de valor del consumidor. Conociendo lo que los consumidores esperan de una tienda física, se puede dar énfasis a aquellos aspectos más importantes para la clientela.



Isabel Arrieta 24 de julio, 2020

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