Cuando el Covid-19 no existía en el vocabulario de ningún ciudadano más que en el de algún epidemiólogo experto, pensar en una pandemia global sólo era parte de alocados guiones de Hollywood. Con altos y bajos, los factores de riesgo para la economía mundial nunca habían sido tan serios como hoy en día, sobre todo si se piensa en industrias que generaban anualmente 500 mil millones de dólares alrededor del mundo, como lo hacía la Belleza. Un verdadero gigante imbatible que, de hecho, ha tambaleado por algo más pequeño que una hormiga.
Tanto era el éxito del sector que, según datos entregados por Kantar Worldpanel, Belleza y Cuidado Personal se desarrollaba con firmeza con un crecimiento de 6,8%, más del doble que FMCG (Fast Moving Consumer Goods) que lo hacía a un ritmo de 2,9%.
Según el reporte “las 20 categorías incluidas en nuestra definición de sector estaban creciendo, y 16 de ellas a un ritmo más rápido que el de bienes de consumo en general. Los humectantes para la piel (crecimiento del 10,7%) y el cuidado del cabello (8,5%) fueron los principales impulsores. Estas categorías tuvieron un 39% combinado del gasto del sector y fueron responsables de más del 50% del crecimiento total”
¿Qué se hace entonces cuando la población del mundo se ve obligada al confinamiento? Prácticamente un antónimo del principal objetivo de cualquier producto de belleza que es, básicamente, lucir bien en situaciones fuera del hogar como el trabajo o reuniones sociales. ¿Qué se hace cuando la atención de los shoppers se vuelca, con desesperación en un principio, en productos de aseo e higiene que funcionen como barrearas para mantener el virus a raya?
Lo cierto es que para finales de septiembre del 2020, el crecimiento del valor del sector había caído hasta el 1,1%. ¿Y las ventas de productos como gel de manos? Según Kantar, al quitar dicha categoría de la ecuación, la caída del crecimiento se acrecentó a un 0,4%. Asimismo, las ventas totales de FMCG al cierre del tercer trimestre se aceleraron cinco veces más que el sector Belleza y Cuidado Personal, alcanzando un 5,5%.
Particularmente en América Latina, según un reporte de Fashionable Asia, plataforma de moda y belleza, “más de la mitad de las mujeres encuestadas (58%) confiesa que invierte menos en belleza durante el confinamiento. Un 28% de ellas confiesa que mantiene la misma inversión que en la época sin confinamiento, y solo un 14% invierte más durante el confinamiento”. De la misma forma, se desprende del estudio que no sólo la inversión de los shoppers ha disminuido, sino que además sus prioridades y preocupaciones obligarán a las empresas a comprender sus nuevos hábitos.
Ya cuando han pasado dos años desde el inicio de la pandemia, con el vaivén en el número de contagios y con la aparición de nuevas variantes, el camino a la normalidad aún parece distante. Desde esa perspectiva, es de vital importancia considerar un escenario muy diferente para el sector de Belleza y Cuidado Personal, en donde las restricciones sanitarias seguirán poniendo cuesta arriba el funcionamiento regular de locales comerciales, así como las reuniones sociales y el regreso a las oficinas. Así también en lo que se refiere al largo plazo y al cambio definitivo en el comportamiento de los consumidores.
Para bien o para mal, el escenario económico del sector cambió para siempre. Si es bueno o malo, dependerá de su capacidad para adaptarse a una realidad que no estaba ni en la peor de sus proyecciones. Sin embargo, existen interesantes corrientes e ideas sobre cómo abordar la industria de cara al futuro.
E-commerce: no es la salvación, pero es el camino
Está en auge y la pandemia terminó por impulsarlo como el salvavidas del comercio, abriendo puertas digitales a consumidores que no podían cruzar el umbral de su casa. Sin embargo, y a pesar de su preponderancia hoy en día, no hay unanimidad con respecto a si el e-commerce será capaz de reemplazar las ventas que se hacían en tiendas físicas. Según un estudio de McKinsey “el aumento de las ventas en línea no compensa la disminución de las ventas en la tienda” y sostiene que las compras online crecerán entre un 20% y un 30%.
De ahí la necesidad de volver a pensar la experiencia de los consumidores en las tiendas, haciendo de ellas un lugar tan atractivo como seguro en términos sanitarios. Esto representa un desafío mayor considerando que gran parte de los productos cosméticos podían probarse directamente en los puntos de venta antes de la pandemia, algo que hoy está fuera de toda norma.
No obstante, algunos referentes en el mercado de la belleza han comenzado a explorar nuevas formas de crear experiencias satisfactorias en las tiendas físicas. Shen Beauty, minorista de belleza en Brooklyn, encontró una novedosa forma de que sus shoppers puedan probar sus productos antes de comprar. Y es que al entrar, cada cliente recibe una paleta de pintor diseñada para pruebas personales, en donde los trabajadores a cargo aplican una muestra de los productos para cada visitante. De esta manera, se minimizan riesgos que conllevan los probadores tradicionales mientras se sigue fomentando la experiencia in situ.
Por otro lado, también han surgido alternativas pensadas para probar productos de manera remota a través de internet. Ulta Beauty lanzó su aplicación Glamlab, en donde los usuarios pueden experimentar diversos productos de maquillaje sobre una foto sacada con el celular, facilitando la compra de los mismos con una referencia sumamente cercana al resultado real.
Incluso Google se ha interesado en desarrollar soluciones centradas en materia de belleza asociándose con Modiface y Perfect Corp. Con sólo buscar un producto de L’Oreal, MAC Cosmetics, Black Opal, Charlotte Tilbury, entre otros, los usuarios pueden verlos aplicados en una gran variedad de tonos de piel, pudiendo comparar colores y texturas. Asimismo, y directamente desde la app de Google, es posible ver en realidad aumentada cómo luce un determinado producto luego de una sencilla búsqueda.
Belleza sustentable
Mucho antes de la pandemia, las grandes empresas dedicadas al consumo masivo habían comenzado a identificar a un nuevo tipo de consumidor, la llamada Generación Z; grupo de personas nacidas entre mediados de los 90 y la década del 2000, quienes, entre otras características, manifiestan una preocupación particular por el medio ambiente. Se trata de individuos cuyas compras están orientadas a productos alineados con sus valores e inquietudes, elevando los estándares de exigencia a las marcas dedicadas a la belleza y el cuidado personal.
Y no sólo se trata de la alta presencia de plástico en los envases de los productos, sino que también del origen ético de sus ingredientes y su proceso de elaboración. En abril del 2021, la campaña “Save Ralph” causó un alto impacto a nivel mundial al mostrar un cortometraje animado en donde un conejo narra su experiencia como animal de testeo de productos cosméticos, explicando con irónica naturalidad los crueles experimentos a los cuales él y su familia estaban expuestos día a día. La organización Humane Society International fue la responsable de este clip que buscaba la firma de una petición para detener este tipo de prácticas, apuntando además a la conciencia de empresas y consumidores que aún no han puesto el tema del maltrato animal en una posición de relevancia.
Andrea Harrison, vicepresidente de belleza y cuidado personal de la cadena de farmacias CVS, declaró en una entrevista estar al tanto de estas nuevas exigencias. «La belleza limpia no es nueva, pero lo que estamos viendo es un enfoque real en los ingredientes, no solo los ingredientes que ellos (shoppers) conocen, sino los otros químicos”.
Hágalo usted mismo
Parece una frase asociada fuertemente al sector de la decoración, impulsada hace décadas por el gigante del retail Ikea. Sin embargo, el confinamiento le ha dado un nuevo significado en el ámbito de la belleza. No sólo las mujeres se vieron obligadas a permanecer dentro de sus casas, sino que además la mayoría de los salones de belleza tuvieron que cerrar sus puertas; e incluso aunque en algunas etapas de la pandemia se mantuvieron en funcionamiento, el público se mostró naturalmente reacio a visitar lugares en donde el contacto directo era inevitable. Sin mencionar que la baja en los ingresos llevó a poner en segundo y tercer plano las visitas a peluquerías y centros de estética.
Con el paso de los meses, y ante la imposibilidad de salir a trabajar o hacer vida social, el foco que antes estuvo puesto en productos cosméticos comenzaba a dar un vuelco hacia el cuidado personal. Según la consultora McKinsey, la disminución en los ingresos trajo como resultado que “la coloración del cabello, el cuidado de las uñas y otras categorías de belleza están encontrando nuevos clientes. En los Estados Unidos, Nielsen informó aumentos en las ventas de tintes para el cabello y cortadoras de pelo por 23% y 166%, respectivamente, en la primera semana de abril de 2020 versus hace un año. En el Reino Unido, las ventas online de los esmaltes de uñas de importantes marcas han visto dos dígitos de crecimiento cada semana desde que comenzó el cierre en marzo”.
A dos años del comienzo de la pandemia, hay ciertos hábitos que parecen estar arraigándose en los shoppers, afectando directamente a su relación con las marcas y productos que solían comprar. Sin embargo, es importante comprender que la situación sanitaria sólo funcionó como un acelerador de ciertos cambios que ya venían ocurriendo y que sólo se presentaban como tendencias.
El auge del comercio electrónico y el uso de la tecnología, el consumo responsable e incluso la búsqueda de nuevas experiencias en las tiendas físicas ya habían surgido en el radar de las grandes compañías. El asunto es que, lo que parecía ser una transformación paulatina de las costumbres, hoy ha significado un punto de inflexión para las empresas que forman parte del retail y, principalmente del sector Belleza y Cuidado Personal. La tarea consistirá en ponerse al día, escuchar a los shoppers comprender sus necesidades, innovar y subirse a un carro que está dejando atrás la antigua normalidad.
