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Meta-consumidores phygitales: exigencias para el retail del futuro


Noticias y Tendencias

Tras el abrumador crecimiento del e-commerce, el comercio físico empezó a adaptarse a la revolución digital, integrando lo mejor del mundo real y digital. 

Pese al arrollador avance que experimentó el e-commerce en los dos últimos años, ir al punto de venta continúa siendo una conducta habitual para los consumidores, debido a que aún no existe la tecnología capaz de replicar la experiencia sensorial de mirar, oler o tocar el producto que se desea comprar. 

Pero además, gracias a la integración de la omnicanalidad como parte de la experiencia de compra en retail, las tiendas físicas han ido evolucionando de ser un espacio exclusivo de compra y venta, a un lugar donde las personas pueden conectar y sociabilizar con las marcas.

Por este motivo, y como señala un refrán popular “hay que renovarse o morir”, es que el comercio físico empezó a reinventarse y adaptarse a la revolución digital, ya que de ello dependía su propia supervivencia en un mercado particularmente hostil debido a la crisis económica que se desató en medio de la pandemia.

En esa búsqueda surgió el concepto “phygital”, que no es otra cosa que la combinación del retail físico y lo digital, y que busca dar respuesta a las transformaciones del canal moderno y, al mismo tiempo, satisfacer las exigencias de un consumidor cada vez más tecnológico. En otras palabras, se refiere a la adaptación de los puntos de venta incluyendo las nuevas tecnologías.

 

Phygital, oportunidad para un retail en crisis

Actualmente, la industria del retail se encuentra en medio de una de sus transformaciones más importantes de las últimas décadas, porque no se trata únicamente de insertar los avances digitales en un entorno real, sino que va más allá, derribando las fronteras entre real y digital, adoptando los códigos, lenguajes y lógicas, con el propósito de generar experiencias de compra integradas que reúnan lo mejor de ambos mundos. 

De hecho, el gigante de la innovación en retail, Amazon, se sumó a la tendencia de lo phygital con sus supermercados sin cajeros, combinando de manera magistral lo mejor de ambos mundos. Los datos demuestran que los consumidores se adaptan con facilidad a un modelo de este estilo, pues se estima que las ventas generadas por tiendas Amazon Go entre el 2018 y el 2020 multiplicaron por 22 sus ingresos.

Debido a esto, en un contexto post pandémico, lo phygital se revela como clave en la recuperación de los establecimientos físicos, al sumergir a un consumidor, que en los últimos dos años fue mayoritariamente digital, en un entorno fluido que lo vuelve más susceptible de concretar la compra, mejorando la experiencia de cliente y fomentando la lealtad hacia la marca. 

Y es que el concepto de phygital en sí alude a una completa integración entre lo mejor de lo digital y de lo físico. Del primero, se busca lo inmediato y las experiencias inmersivas, mientras que del mundo físico se destaca la capacidad de interactuar con personas y generar el contacto humano necesario para la fidelización. En concreto, la experiencia phygital une el e-commerce con la tienda física de manera que no haya tensiones entre ambos, ya que el comprador entiende que se trata de una misma marca o empresa. Se trata, en suma, de la evolución de la tienda física.

Sin ir más lejos, el último informe de la agencia Wunderman Thompson señala que el 83% de los consumidores cree que el retail del futuro será un híbrido entre las tiendas físicas y el e-commerce. Es decir, que los mismos shoppers ya visualizan como una realidad esta tendencia.

 

Ir de shopping en el metaverso

Por otro lado, la necesidad de incorporar experiencias digitales en el mundo real impulsó el desarrollo de nuevas tecnologías, como los lentes de realidad aumentada o sensores de movimiento, que permitan acceder a un universo virtual desde el punto de venta. Gracias a esto, y por qué no decirlo, debido al cambio de nombre de la compañía de Facebook a Meta Platforms, es que comenzó a ganar gran popularidad el concepto de metaverso.

Después de todo, las redes sociales solo mostraron que los límites entre la vida real de la virtual son sumamente difusos, y que esa cualidad podría reflejarse en otros aspectos, como el comercio minorista, donde el mundo digital de la tienda física funcionan en la actualidad como complementarios. 

Y de la misma manera en que se implementaron herramientas digitales en una tienda física, volviendo al retail en un híbrido de ambos (phygital), en el metaverso se replica este fenómeno a la inversa, llevando aquellas experiencias que solo eran posibles en el entorno real a un mundo virtual, como ir a un concierto o de compras.

 

¿Cómo satisfacer a los meta-consumidores phygitales?

Sin duda alguna, que la integración de lo físico y lo digital es clave en el futuro de un retail post pandemia. De acuerdo a la última encuesta de McKinsey, en todas las regiones las industrias experimentaron un crecimiento de un 20% en promedio de usuarios “totalmente digitales” en comparación a lo ganado antes de la pandemia.  

Pero, ¿qué es lo que le depara el futuro a lo phygital? ¿Qué ocurrirá con los consumidores en el metaverso? En relación a lo primero, es muy probable que el comercio minorista se focalice en optimizar la experiencia digital de compra en las tiendas físicas, buscando acercar lo más posible a la realidad las sensaciones generadas por la tecnología.

Por otro lado, como cara complementaria de lo phygital, el metaverso se consolidaría como un espacio de realidad virtual donde los usuarios podrán replicar la experiencia de compra en físico, gracias a la creación de establecimientos digitales e inmersivos, que permitirían la compra de productos que después podrían recibirse en la realidad. 

Naturalmente, en un mundo donde el temor a un rebrote del Coronavirus limita el contacto físico y los aforos en lugares públicos, contar con un retail phygital y un entorno virtual que emule al real, parecen responder a las necesidades de los consumidores. En ese sentido, la experiencia phygital y el metaverso llegaron para quedarse, marcando el presente y el futuro de los compradores. 

 


Isabel Arrieta 31 de diciembre, 2021

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