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¿Es posible mejorar resultados de Sell Out en menos de un mes?


Buenas Prácticas

El proceso de venta depende cada vez más de la rotación de productos y su desempeño en las góndolas, y no simplemente de estrategias de sell-in. Para lograr mejoras en esta etapa ha sido necesario un cambio en la forma de pensar el retail,  poniendo el foco en desarrollar una gestión completamente orientada al sell-out gracias a estrategias más sencillas y concretas que pueden ser implementadas en menos de un mes.


En primer lugar, debes tener en cuenta que optimizar el sell out siempre repercutirá en mejoras de tus resultados.

Un informe reciente de McKinsey & Company, indica que las comunicaciones personalizadas respecto a los comportamientos y preferencias de compra individuales de los consumidores crean lealtad del cliente e impulsan el crecimiento de los ingresos del 10% al 30%, lo que es un aspecto fundamental en el sell out.

Pero para que puedas implementar esos cambios, debes asegurarte que tus fuentes de datos sean precisas. Sin embargo, ese es el mayor problema que enfrentan las empresas minoristas.

¿Pero cómo mejorar en un mes? Partamos por una buena planificación y estrategia,  algo que ayudará a enfrentar la gestión de productos en el punto de venta, uno de los grandes desafíos que se enfrentan en retail.

La falta de mercancías en las góndolas o anaqueles es solo la parte más evidente, pero también existen situaciones como el exceso de productos en stock, el cual genera mensualmente pérdidas enormes y además deja constantemente "dinero sobre la mesa".

Pero ¿qué estrategias puedes implementar dentro de un mes para mejorar la performance?

Acá te brindamos algunas recomendaciones para mejorar resultados de sell out en menos de un mes:

  • Centra tu estrategia en la información

Lo primero que necesitas es responder con certeza a lo siguiente: si vemos el detalle de tus ventas por retail, por tienda, por producto y el stock, ¿está actualizado día a día, conciliado todo en un mismo lugar y es confiable?

Si tu respuesta es afirmativa, entonces tienes el punto de partida. Disponer de tu información le permitirá a tu equipo de analistas brindar recomendaciones y ayudarte a definir planes de acción en tiempo real, desarrollar buenos ajustes y mejorar período contra período.

En caso que tengas la información actualizada de forma continúa pero los datos te dan desconfianza, debes alinear la información que recibes de manera homologada y fomentar que los reportes sean idealmente día a día o semana a semana.

Una buena forma es utilizar una herramienta de gestión de datos para facilitar este proceso, porque tendrás una plataforma en la nube que te permitirá acceder desde cualquier dispositivo y lugar, así tendrás siempre tu información disponible en tiempo real y podrás ver el panorama completo, lo que evitará que encuentres con las góndolas vacías.  

De hecho, un estudio de Snowflake Computing y Harvard Business Review, indica que las empresas que toman decisiones basadas en datos tienen la mejor oportunidad de mantenerse en el tiempo. 

  • Potencia las activaciones con los datos

Considera adaptar el valor de la marca al comportamiento exhibido por el shopper en los diferentes canales. Al continuar apegado a un modelo únicamente tradicional, no desarrollas conocimiento sobre las decisiones del cliente y al asumir que este no evoluciona, corres un serio riesgo.

Tener en cuenta este aspecto ahorra mucho tiempo en el momento de implementar cambios que mejoren tu sell out en el corto plazo. De esta manera, identificarás frecuentemente oportunidades de activación.

Si trabajas con ventas en línea,  complementa tus decisiones utilizando la información de los puntos de venta (PDV) con los datos de tu e-commerce... ¡no subestimes esta relación! En una tienda online, puedes capturar el feedback de los clientes finales, ya que es un canal donde te relacionas directamente con ellos.

Potenciar las activaciones combinando datos actualizados del retail con el comercio online, te dará un escenario más completo. Así verás las tendencias de forma inmediata.

En caso que sólo cuentes con un canal de ventas físico, levantar la opinión de tus clientes en los PDV puede llevarte semanas, así que intenta centrarte en los siguientes puntos y mejorar de acuerdo a los datos.

  • Ten a raya los inventarios, el stock y quiebre

Es obvio, pero controlar quiebre y stock sigue siendo un problema común en la ejecución. La ausencia de productos en el punto de venta elimina cualquier posibilidad de éxito, porque además de no concretarse ventas, la marca aumenta la frustración del comprador y puede inducirlo a preferir la competencia.

Ten en cuenta que si mantienes controlado tu inventario por producto en cada tienda, utilizando plataformas que te entreguen alertas confiables, podrás ver mejoras, en el mejor de los casos, incluso en un mes.

Si bien son resultados positivos en el corto plazo, con el tiempo verás que no todos tus productos tienen la misma rotación y te podrás preparar mejor para manejar el stock

En Inglaterra, la cadena de supermercados Waitrose puso en práctica este punto. La empresa necesitaba visualizar cómo variaba la demanda de acuerdo a cada temporada. A través de la gestión de datos, consiguió coordinar su stock y fijar las prioridades de productos.

La compañía no dudó en recurrir a una plataforma para actualizar datos de venta en el retail. Gracias a esta medida, sus mejoras en el corto plazo ayudaron a pronosticar sus pedidos futuros.

“Los datos del consumidor serán el mayor diferenciador en los próximos dos o tres años. Quien desbloquee las resmas de datos y los use estratégicamente ganará”, indicó Angela Ahrendts, ex CEO de Burberry, quien adelantó el actual escenario en el retail.

  • Saca partido a la tecnología

Aunque parezca una obviedad a estas alturas, la tecnología es fundamental y necesaria para obtener una mejora del sell out en poco tiempo, debido a que te ayuda a centralizar y conciliar la información, contar con reportes y gráficos, capturar y transmitir datos en tiempo real de lo que ocurre en terreno, optimizar las rutas, mostrar alertas y evidenciar necesidades de ajustes, además de facilitar la comunicación entre los equipos. 

Incluso, si tu marca tiene presencia en muchos puntos de venta, distintas localidades, abarca un gran territorio, posee muchas categorías y productos o reúne una combinación de esto, para lograr una gestión exitosa en estos casos, el uso de la tecnología se vuelve vital. 

Pero antes de que te empieces a preocupar, recuerda que todo el esfuerzo que dediquen a las mejoras del sell out repercutirán en el cliente final y, en consecuencia, en el crecimiento. Más si te equipas con herramientas que ayuden a procesar el volumen de información que recibes.

Justin De Graaf, director de estrategia de datos y marketing de precisión de The Coca-Cola Company, explica que los datos son cruciales para que prosperen las marcas de bienes de consumo.

“Nuestros equipos se centran en resultados clave que creemos que los datos ayudarán a entregar, y luego creamos un caso de negocios para respaldarlo”, comenta De Graaf. A partir de 2015, la empresa viene reforzando la gestión de datos, detectando un sinfín de problemas que pueden abordar gracias a la confianza que les da la tecnología.

En su experiencia, fue fundamental priorizar sus recursos hacia la información que les generaba el mayor valor para el consumidor y su negocio. “Cuando nuestro trabajo se enfoca en esas dos prioridades, es difícil no tener resultados más sólidos”, señala De Graaf. 

Para mejorar los resultados del sell out en un mes, no necesitas implementarlo todo al mismo tiempo: puedes comenzar por obtener visibilidad de tu información y luego actuar sobre aquello que encuentres más evidente y sencillo.

Toma lo que esté a tu alcance ahora, para luego ir profundizando hasta desarrollar un proceso de mejora continua cada vez más completo y complejo.


Jaime Guajardo 16 de diciembre, 2019

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