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Esta es la inesperada generación que podría salvar al retail físico


Noticias y Tendencias

Las cifras económicas han encendido las alarmas en Chile y el mundo, vaticinando un escenario donde las tiendas y centros comerciales no tendrían cabida. Sin embargo, un reciente estudio encontró una luz de esperanza en una generación que surge tras los enigmáticos millenials.

 

Los expertos lo habían anunciado, y los números del primer semestre les están dando la razón. Y es que la Cámara Nacional de Comercio informó que las ventas same sale store (SSS) registraron una baja de 3,2% real anual, “influida principalmente por una alta base de comparación al haber crecido un 7,2% real anual en marzo de 2018”.

Junto con otros resultados, la CNC determinó que durante el primer trimestre del año las ventas presenciales marcaron una baja de 3% en SSS y un 1,5% en ventas totales.

Otro dato tan interesante como preocupante fue publicado hace pocos días por el Diario Financiero, indicando que las ventas por metro cuadrado en supermercados sufren un notable estancamiento que han acarreado durante los últimos 5 años.

Según el DF, al cierre del 2018 Cencosud (Jumbo y Santa Isabel) mostró una baja de 0,5% en ventas con respecto a igual período anterior. SMU por su parte aumentó sus ventas con Unimarc en 1,2% en el 2018, aunque el último trimestre disminuyó un 0,4%.

Algo similar pasó con Tottus, cadena perteneciente a Falabella y cuyas ventas aumentaron marginalmente en un 0,3%.

 

¿Y ahora quién podrá ayudar al retail?

La realidad económica y el futuro del sector no sólo preocupa en Chile, sino que también en otras latitudes. En Estados Unidos, por ejemplo, según la consultora Cowen & Coel se rompió el récord en cierre de tiendas el 2018, afectando a marcas consolidadas en el pasado como Toys R Us, Sears , Macy’s, JC Penney, entre otros.

No obstante, la crisis del retail podría tener respuesta en un grupo de personas inesperado, que incluso podría dar un nuevo impulso al retail físico. Según un estudio del Consejo Internacional de Centros Comerciales (ICSC) citado por Bloomberg, el 95% de quienes forman parte de la Generación Z visitaron un mall en un período de 3 meses, seguido por el 75% de los Millenials y un 58% de la Generación X.

Neil Saunders, analista de GlobalData Retail, declara en la publicación que “siempre se ha asumido que, a medida que avanzas en el espectro de edad, el consumidor más joven que ha crecido con el mundo online y digital evitaría las experiencias físicas, pero en realidad no es el caso”.

 

¿Quiénes forman la Generación Z?

Este grupo de personas nació entre mediados de los 90 y mediados de la década del 2000, sujetos que apreciarían las experiencias en el retail físico de una manera muy diferente a sus antecesores.

“Los adolescentes de hoy interactúan de manera distinta con las tiendas que sus hermanos mayores y los padres de la Generación X antes que ellos, y varios minoristas que no entendieron las diferencias fundamentales en la forma en que compran, quedaron en bancarrota”, señala Bloomberg. ¿Pero cómo se comportan? Aquí hay algunas claves:

 

Los smartphones son una oportunidad

Según investigaciones de Bloomberg, 6 de cada 10 personas de esta generación reconoce un uso excesivo de sus teléfonos inteligentes, y aprovechar esta realidad puede ser fundamental. La tienda Forever 21, por ejemplo, implementó una campaña en donde ofrece un 21% de descuento a las personas que subieron una foto a Instagram vistiendo ropa comprada en la tienda usando del hashtag  # F21PROMO. Finalmente se registraron más de 20 mil publicaciones, en su mayoría adolescentes. Por su parte, la compañía de cupones RetailMeNot, envía notificaciones automáticas a los shoppers que se encuentran en el centro comercial, alertándolos sobre posibles descuentos.

macys

Macy’s representa el caso de una tienda tradicional que está comenzando a entender los intereses de la Generación Z, instalando dentro de una de sus tiendas más grandes un sector "instagrameable" llamado “Story”. La principal característica de este espacio es su diferenciación,  con un gran colorido, pilares hechos de lápices, una mesa de ping pong y un túnel de arco iris. En este lugar se pueden encontrar artículos curiosos y aparentemente poco útiles, pero ahí está el secreto. El Director Ejecutivo de Macy's, Jeff Gennette, señala que se venden productos que nadie necesita, pero que van a querer comprar una vez que caminan por el lugar. Asimismo, la experiencia cambia cada dos meses, incluyendo un rediseño total.

 

Personalizar todo

La Generación Z sabe perfectamente que con la tecnología actual, prácticamente todo es posible, sobre todo hacer las cosas a su medida. Tienen claros sus gustos e intereses, y es ahí donde debería centrarse la estrategia. Así lo están haciendo algunas tiendas importantes en Estados Unidos como American Eagle Outfitters, Levi Strauss & Co o Convers, las cuales han instalado en sus tiendas equipamiento y personal especializado para bordar, coser parches e incluso prensar prendas según los gustos de sus clientes.

levis

Incluso la tradicional joyería Tiffany & Co. no sólo graba iniciales en las joyas de las adolescentes que se gradúan o cumplen 16 años. Ahora, con su campaña "Make It My Tiffany", también pueden personalizar pulseras, anillos y otras piezas de joyería con la cara de su mascota u otros diseños.

 

Segunda mano no es segunda categoría

Una preocupación transversal de la generación Z es el medio ambiente. Por ende, cualquier producto que sea sustentable tiene un plus importante a la vista de estos consumidores. Según Bloomberg “ese grupo recurre a la ropa reutilizada al ritmo más rápido. De acuerdo con el Informe de reventa de 2019 de Thredup, se espera que uno de cada tres shoppers compre de segunda mano este año”.

Esta tendencia ha conseguido que marcas que parecían estar muy lejos de la ropa de segunda mano se acerquen al negocio, todo motivado por la intención de llegar a esta nueva generación. La tienda por departamentos de lujo Neiman Marcus compró recientemente una participación minoritaria de Fashionphile, sitio web de reventa de moda, en donde los usuarios pueden comprar y vender artículos de lujo para mujeres. ¿Cuál es el link entre ambos modelos? Neiman Marcus abrirá salas de exhibición en algunas de sus tiendas para que sus clientes reciban una cotización de los productos usados que quieren vender.

Así es cómo sorprende la reciente irrupción de la Generación Z en el mercado del retail, exigiendo a las empresas adaptarse a una forma distinta de vivir lo que ofrece la industria. Se trata de encantar a un grupo que está dispuesto a experimentar con tiendas y centros comerciales, y la clave será entender esta nueva vuelta de tuerca en el mercado. Todos parecen estar locos por entender y dar en el gusto a los Millenials, pero no son ellos quienes esconden la clave para salir de la crisis. 

 

 


Jaime Guajardo 3 de mayo, 2019

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