Home Care: ¿prioridad del nuevo consumidor?

Lo que partió como un impulso a realizar compras de pánico debido al inicio de una pandemia global, hoy se está instalando como una prioridad. Pero ¿se sustentará en el tiempo?

Cuando ya hemos pasado más dos años sumergidos en una pandemia que ha impactado a la población mundial en todos sus niveles y sin discriminación, comienzan a surgir datos interesantes que hablan de un cambio tan profundo como oscilante en la mente de los consumidores.

Pasando de la incredulidad al cuidado extremo de la limpieza, transitando entremedio por las compras de pánico, no es sencillo vislumbrar el futuro para categorías que están estrechamente relacionadas con el cuidado del hogar, aunque hay ciertas pistas de hacia donde deberían apuntar sus estrategias durante el 2022.

Consumidor vs COVID-19

La realidad impuesta por la aparición del Coronavirus se puede resumir en una palabra: confinamiento. De un momento a otro, los consumidores no sólo se vieron obligados a resguardarse en sus hogares, sino que además a levantar barreras frente a la amenaza sanitaria.

La fotografía de ese momento se puede ver claramente en un reciente informe de Mercado Libre, en donde se detallan los productos más comprados en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Uruguay. En la gráfica es posible ver cómo en el mes de marzo los tapabocas y el gel antibacterial fueron unánimemente los artículos más adquiridos por los shoppers de Latam, lo cual siguió teniendo efectos en algunas de las naciones más golpeadas en esa época como Argentina, Chile y Perú, comprando pañales y mopas, desinfectantes en aerosol  y protectores faciales, respectivamente.

Asimismo, se explica en el informe publicado por América Retail que precisamente las categorías que más crecieron este año comparado al 2019 son: equipamiento médico y farmacia (500%), higiene personal (311%) y cuidado del hogar y lavandería (291%).

La cifras dan cuenta de la necesidad de los shoppers por elevar sustancialmente los estándares de limpieza dentro de sus hogares. Y es que, si un paquete de paños húmedos desinfectantes podía durar un par de semanas, hoy sólo alcanza para un par de días. O las salidas a comer que fueron reemplazadas por el consumo dentro del domicilio provocó que el lavado de platos se multiplicara. Incluso el lavado de ropa se ha vuelto más regular con la intención de eliminar cualquier posibilidad de infección a partir de prendas que pudiesen haber tenido contacto con el temido coronavirus.

Esta “limpiezamanía”, que antiguamente se achacaba con algún toque de humor a personas altamente exageradas y preocupadas por la pulcritud, hoy se ha convertido en la base desde la cual se habla de higiene y cuidado del hogar.

Tanto es así, que un estudio realizado por Nielsen reveló cuáles son las afirmaciones que más valoran los estadounidenses en productos para cuidados del hogar, y las principales fueron:

• Protege a la familia contra gérmenes y bacterias.
• Mata los gérmenes y las bacterias de forma eficaz.
• Mata gérmenes y bacterias de forma natural.
• Mantiene mi sistema inmunológico fuerte.
• Mantiene a mi familia a salvo de enfermedades.

Y la tendencia se repitió en todo el mundo:

¿Qué pasa con el nuevo consumidor?

Resulta difícil jugar a las predicciones, sobre todo porque países en donde la situación parecía haberse controlado, han sido testigos de varias olas de contagios que ha puesto en alerta a la población.

Sin embargo, con la ya instalada necesidad de un entorno limpio y sanitizado, se espera que los consumidores sigan propensos a pagar más por productos que aseguren su efectividad ante la pandemia. Y es que, si bien en el 2019 la tendencia decía que los shoppers estaban dispuestos a desembolsar más dinero por artículos que estuviesen en línea con la sustentabilidad y la reutilización, hoy el enfoque parece estar en otro lado.

Con el pasar de los meses y con una mayor sensación de control, en muchos países de Latam las restricciones han ido aflojando, dando paso a la llamada “nueva realidad”. Esto permitió que los ciudadanos pudiesen volver a salir lo que, sin embargo, implica dejar la seguridad de sus casas para entrar en un entorno que no siempre cumple con los estándares de limpieza que cultivaron durante los meses más duros de la pandemia.

Bajo estas circunstancias comenzaron a emerger inesperadas alianzas que buscan, por un lado, fomentar el consumo fuera de los hogares, y por otro, la fidelidad con marcas relacionadas al home care, que representen la tan anhelada seguridad en materia de higiene.

Si lo usan, debe ser bueno

“¿Estará desinfectado aquí?” “¿Podré sentarme allá?” Son preguntas que se están convirtiendo en un clásico de la vida en pandemia. Señales claras de que aún no existe confianza total en la higiene de los lugares públicos o de mayor afluencia. Al menos no como en casa.

Una de las principales industrias golpeadas por el coronavirus fueron las cadenas hoteleras, que vieron por primera vez el lobby de sus instalaciones vacías. Lo mismo ocurrió con las aerolíneas al observar cómo se cerraban las fronteras del mundo.

¿Cómo recuperar la confianza de los turistas y consumidores? Indiscutiblemente los productos de limpieza y cuidado del hogar han sacado cuentas más que alegres, sobre todo porque se han ganado un espacio en la intimidad de sus clientes. Y es eso lo que ciertas alianzas han querido explotar, apuntando directo a la psicología.

Por ejemplo, durante el 2020 y 2021, Lysol se unió con varias empresas para ayudarlos en la implementación de protocolos de limpieza y desinfección totalmente personalizados, con el fin de transmitir total confianza a sus clientes. “Por ejemplo, a través de nuestra asociación con Hilton, nos enteramos de que el 78% de los encuestados dijeron que sería más probable que eligieran un hotel que tuviera un protocolo específico de protección contra gérmenes, como Hilton CleanStay con protección Lysol”, dijo Eric Pearlman, director de marketing en RB Professional Business Solutions, Americas.

Algo similar es lo que sucede con el programa United CleanPlus de United Airlines, aerolínea que anunció el uso de Clorox Total 360 System para la desinfección de sus terminales en 35 aeropuertos. Asimismo, dentro de las cabinas de sus aviones y las ubicaciones de United Club, utilizan toallas desinfectantes de Clorox, compañía con la que trabajan estrechamente en la elaboración de protocolos.

Si hay algo que ha dejado claro esta pandemia, es que una de las claves para evitar contagios se ha centrado en los esfuerzos de las personas por limpiar y desinfectar los lugares que habitan y visitan. Esta necesidad básica, vinculada íntimamente con conceptos tan potentes como la calidad de vida, está marcando a fuego un cambio de comportamiento en los consumidores que, a todas luces, promete perdurar aún más que el mismísimo COVID-19.

Todo indica que las categorías de limpieza y home care están en el mejor momento para capitalizar la preferencia de consumidores que los han puesto en la cima del consumo masivo durante todo el 2020 y 2021. Y no sólo se trata de potenciar un producto, sino que también realzar marcas que se conviertan en sinónimos de seguridad frente a una amenaza sanitaria que sigue cobrando vidas hasta el día de hoy. Ante este panorama, quienes logren hacerse parte de un nuevo estilo de vida, serán los que perduren en una industria altamente competitiva.