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eSports: la vitrina donde las marcas conquistan a millennials y centennials


Noticias y Tendencias

La inédita alianza entre Louis Vuitton y Riot Games revela la importancia que está adquiriendo la publicidad en los deportes electrónicos, a raíz del explosivo desarrollo de una industria que encandila a las nuevas generaciones.

 

Hace dos semanas se hizo pública una particular e inédita colaboración en la industria. La firma francesa Louis Vuitton firmó un convenio con Riot Games, la empresa tras League of Legends (LoL), uno de los eSports más populares de la última década, con 8 millones de jugadores simultáneos al día a nivel mundial.

Este convenio consiste en que la compañía de moda estará trabajando en la  creación de nuevas apariencias (denominadas skins) para los campeones del juego online. Es decir, llevará al mundo virtual lo que cimentó su éxito en la vida real: la creación de atuendos originales para vestir personajes.

El compromiso adquirido por la marca de lujo fue tal, que puso a Nicolas Ghesquière, director artístico de Louis Vuitton para las colecciones de mujeres, como responsable de esos diseños. Además, la compañía tuvo la misión de crear el estuche que guarda la copa oficial del torneo de LoL, que comenzó el pasado 2 de octubre y que finaliza el próximo 10 de noviembre.

El caso de la firma francesa da señales de la tendencia que están adoptando las marcas para ir a la conquista del esquivo corazón de las nuevas generaciones. Y todo parece indicar que esta estrategia puede tener positivos resultados en el futuro. En este artículo te contamos algunas de las razones por las cuales las empresas están promocionándose en los eSports.

 

Un mercado en expansión

En los últimos años, con la masificación de los smartphone, la democratización de las consolas y el acceso libre a internet, se ha impulsado el crecimiento explosivo de los eSports o deportes electrónicos, que son los torneos competitivos entre jugadores de videojuegos. Fortnite, Clash Royale o el mismo League of Legends son algunos de los más populares.

Estos factores han convertido a la industria de los deportes electrónicos una de las más promisorias de los últimos años, e incluso, se prevé que para el 2022, habrán 645 millones de usuarios a nivel mundial.

Otro punto a considerar, es que de acuerdo al último estudio de Newzoo, compañía líder en analíticas de eSports, se estima que los ingresos mundiales de la industria llegarán a los 1,1 mil millones de dólares este 2019, lo que significa un crecimiento anual de un 26,7%.

De forma similar a lo que ocurre con los torneos deportivos convencionales, los campeonatos de eSports causan gran expectación en gente que se siente atraída por el sentido de espectáculo. Incluso, en algunos casos, han superado a shows de categoría mundial.

Por ejemplo, la final del Campeonato Mundial de League of Legends, que se realizó en noviembre del año pasado, fue vista por 200 millones de usuarios en el mundo, destronando en masividad a eventos reconocidos como el Super Bowl, que  en febrero del 2018 llegó a 103,4 millones de espectadores.

 

El desafío de encantar a las nuevas generaciones

En el punto anterior mencionamos que los eSports suman usuarios día a día, gracias a que algunos juegos solo requieren de un smartphone para poder disfrutar de ellos. En su mayoría, son millennials o centennials, un grupo de población con características bien marcadas, las que han supuesto un desafío para desarrollar estrategias de marketing, debido a que es complicado acceder a ellos a través de canales tradicionales.

De acuerdo a un estudio realizado por Nielsen Esports, en la que se analizó el comportamiento de este segmento concluyó que ellos comparten las siguientes características:

  • El 61% de ellos no ve televisión semanalmente.
  • Un 71% de los encuestados le dedica más tiempo a actividades relacionadas con los eSports que a los deportes tradicionales.
  • Hasta un 90% de ellos puede nombrar a un patrocinador de eSports que no esté ligado a la industria del gaming.

Frente al desinterés que las nuevas generaciones muestran hacia la televisión, la radio o la publicidad en la calle, es que las marcas han decidido ir en su búsqueda a través del patrocinio de eventos de eSports, aliarse a un influencer games o realizando campañas de activación dentro del mismo juego.

Como ejemplo de lo último, en septiembre de este año la marca de bebidas energéticas Rockstar Energy se alió con Xbox y The Coalition para el lanzamiento de la última entrega de la saga de Gears of Wars. En esta campaña, con la compra de diseños de la edición limitada de la energética, alusivas al juego, los compradores pudieron acceder a una serie de beneficios dentro de la plataforma, como nuevos skins, pases para jugar gratis, entre otros.

 

Una mejor recepción

Los deportes electrónicos se han convertido en una plataforma a considerar para llamar la atención de la audiencia en un entorno más distendido y de entretención. Acercarse a un potencial cliente desde lo lúdico tiene un impacto positivo la mayor parte del tiempo, al generar un vínculo emocional con la marca al ser parte de su entorno de diversión.

Según un estudio realizado por Massive para Microsoft en el 2007, reveló que la publicidad en este tipo de plataformas aumenta en un 64% la familiaridad con la marca, la valoración mejoró en un 37% y la intención de compra del producto anunciado aumentó en un 41%, cifras que validan lo oportuno de marcar presencia en ese entorno.

Por otro lado, la gran popularidad de los eSports ha permitido la creación de comunidades con gran cohesión, y la figura de los influenciadores se ha vuelto vital, ya que son quienes pueden convertirse en portavoces de la marca, logrando darle presencia en un segmento que, comúnmente, no tienen mayor cercanía con el producto.

Por ejemplo, el año pasado RedBull se asoció con Ninja, el jugador de videojuegos profesional con más seguidores en Youtube (21,9 millones), colaboración que este año se tradujo en una lata de edición limitada con la cara del youtuber, la que tuvo un éxito rotundo en Estados Unidos. La última vez que salió la cara de un famoso en una lata de Red Bull fue en febrero del año pasado, cuando apareció el futbolista brasileño Neymar.

 

eSports son el presente, no el futuro

El camino que están tomando las marcas para ir ampliando su audiencia revelan lo importante que es ir adaptándose al consumidor y no esperar que lleguen mágicamente al punto de venta. Por lo mismo, resulta fundamental que las estrategias de marketing de tu empresa consideren a los eSports como una plataforma a la cual podrían llegar para consolidarse frente a los nuevos consumidores.


Isabel Arrieta 11 de octubre, 2019

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