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De qué manera el COVID-19 cambió las tendencias en el retail


Buenas Prácticas

En apenas seis meses, la pandemia logró una transformación importante en la industria, dejando atrás los paradigmas planteados a comienzos del 2020. 

A fines del año pasado, expertos del retail realizaron una serie de proyecciones sobre el futuro de la industria, basándose en los avances tecnológicos y la forma en que estos podrían influir en el desarrollo del sector, como el auge de la realidad aumentada, el despacho inmediato, las compras sociales, la influencia del Big Data en la industria, entre otros.

Sin embargo, la aparición del COVID-19, que tuvo como consecuencia la paralización de la industria minorista a nivel mundial durante este primer semestre, los analistas del sector están replanteando lo que señalaron como una verdad hace apenas seis meses, haciendo eco de la profunda transformación que ha vivido el retail a raíz de la pandemia.

De hecho, se había planteado la posibilidad de que las tiendas físicas dejaran de existir y comenzaran a ser “tiendas de experiencia” debido a la arremetida del e-commerce, pero la crisis sanitaria mostró la importancia que poseen los locales físicos para las compañías, debido a que los cierres trajeron grandes pérdidas de ingresos en los meses de confinamiento.

Un informe realizado por la consultora Deloitte titulado "The future is coming…but still one day at a time”, muestra como la pandemia ha transformado al retail en siete aspectos, como crecimiento digital, marcas de conveniencia, cambios en modelos empresariales, entre otros, que podrían ser determinantes para el futuro próximo en el sector.

 

1. Marcas propias y lealtad del consumidor

La pandemia ha acelerado las ventas de marcas propias. El informe de Deloitte apunta a que en Estados Unidos, durante el primer trimestre de este año, las ventas en dólares en productos de marcas propias aumentaron en 4.9 mil millones de dólares, lo que implica un aumento de casi un 15% en comparación a años anteriores.

Pero además del precio, las restricciones que ha sufrido la cadena de suministro pudo haber desempeñado un papel clave en este crecimiento, considerando que más del 65% de los consumidores señaló que privilegiaron las marcas que estaban disponibles  en la góndola por sobre las que consumían de manera habitual, debido al desabastecimiento.

Pero, aún no está claro si tras la pandemia, los shoppers tendrán nuevas preferencias o menos lealtad hacia las marcas que lo que se observaba antes del COVID-19, aunque sus ingresos serán fundamentales a la hora de tomar decisiones.

 

2. Crecimiento digital

Es innegable el rol que ha jugado el COVID-19 en el crecimiento del canal digital. De acuerdo a la investigación de Deloitte, desde mediados de abril, los pedidos en línea crecieron en un 130% en comparación a años anteriores. Además, han obtenido ganancias significativas en categorías donde el e-commerce no era tan popular, como la compra de víveres.

Debido a las restricciones impuestas para evitar la propagación de la enfermedad, y el hecho de que gran parte de los shoppers utilizan más las computadoras por temas laborales o estudiantiles, también se ha visto un incremento en el tráfico web por sobre el mobile.

Otra consecuencia que ha tenido la crisis sanitaria, es que los minoristas han tenido que adaptar sus tiendas físicas para que sirvan como centros de despacho de sus pedidos para satisfacer a los compradores online e impulsar la ejecución de la última milla.

Esto ha repercutido además en los shoppers, quienes están dispuestos a pagar por el cumplimiento del pedido en los plazos que ellos lo solicitan, exigiendo además que las compañías sean responsables en este sentido.

 

3. Grandes tiendas

Casi el 60% de los metros cuadrados para uso comercial en Estados Unidos se vieron obligados a cerrar de manera temporal debido a la crisis sanitaria. A eso se le suman gastos mínimos históricos por parte de los consumidores, los que junto a problemas económicos previos, podrían significar que los cierres temporales se conviertan en permanentes a medida que las tiendas optimizan sus redes y agilizan sus costos.

Aún existe gran incertidumbre sobre qué sectores lograrán recuperarse, pero se cree que las grandes tiendas podrían enfrentar un mayor riesgo, al tener un mayor tamaño en sus versiones físicas y porque en épocas de crisis, los clientes disminuyen los gastos en estos ítems frente a la incertidumbre económica, por lo que eventualmente podrían reducir su presencia en tiendas físicas.

 

4. Modelos empresariales

La crisis sanitaria ha acelerado la adopción de modelos no tradicionales en categorías de primera necesidad, como comida, supermercado y farmacia, lo que se ha visto reflejado en un crecimiento entre un 40% y un 70% en los servicios de despacho en esos ítems desde el mes de abril, lo que ha llevado a la adopción de nuevas formas de abordar el negocio por parte de estos sectores.

Por otro lado, el COVID-19 ha disminuido la adopción de nuevos modelos en categorías no esenciales como ropa o zapatos, donde incluso, el gasto de los consumidores ha disminuido en un 70% en comparación al año pasado, y se está impulsando de manera muy fuerte la venta de productos usados o el arriendo en estas categorías.

 

5. Conveniencia

Incluso antes del COVID-19, los consumidores habían dejado claro que la conveniencia es importante. La nueva normalidad ha acelerado esta tendencia, con más del 50% de los consumidores que gastan más en la conveniencia de conseguir lo que necesitan, entendiéndose como: compras sin contacto, cumplimiento de los pedidos y disponibilidad de inventario. Por lo mismo, ha aumentado el uso de pagos móviles, descargas de aplicaciones de delivery y compra en línea con retiro en tienda.

Para algunos, la adopción de estos modelos se ve impulsada debido a las falencias de otras opciones, mientras que una gran mayoría ha optado por estos métodos por considerarlos más seguros. Pero, aún no se tiene certidumbre si esta percepción de “conveniencia” perdurará tras la pandemia.

 

6. Productos saludables

Sin duda alguna, la pandemia provocó que las personas adoptaran hábitos de consumos enfocados hacia una vida más saludable y sostenible, donde más del 40% de los shoppers gastan más en productos de higiene, como jabón, desinfectante de manos y mascarillas.

Además, también se observó un aumento en el consumo de productos sostenibles y de origen orgánico, pero no se tiene certeza si esto se debe a una elección de las personas o si se debe a que no habían otras opciones debido al desabastecimiento.

Lo más probable es que los ingresos jueguen un rol clave en el crecimiento de los mercados de salud y sostenibilidad. Sin embargo, la crisis sanitaria ha aumentado la brecha entre los hogares de mayores ingresos versus los de menores ingresos, lo que eventualmente, aumentará la diferencia en la forma en que ambos sectores gastan en sustentabilidad y productos saludables.

 

7. Industria minorista y de consumo

Con el cierre de los locales “no esenciales”, los consumidores enfocaron sus hábitos de consumo en aquellas tiendas físicas y de comercio electrónico que proporcionan productos de primera necesidad y que satisfacían sus necesidades de conveniencia (cumplimiento en los plazos de despacho, disponibilidad de inventario, entre otros).

Por lo mismo, las acciones de los minoristas "esenciales" aumentaron más del 10% desde mediados de abril, en comparación con las caídas en el S&P 500 y el Dow Jones Industrial Average.

Y aunque no está claro quienes serán los ganadores tras el fin de esta contingencia, el impacto del COVID-19 podría acelerar aún más la consolidación del sector minorista, creando un entorno donde solo unos pocos se harán más fuerte en desmedro de negocios más pequeños o independientes.

Pero al mismo tiempo, la pandemia ha acelerado la fragmentación a corto plazo en el sector de los productos envasados, pero aún no se tiene claro si este cambio hacia compañías más pequeñas es señal de un cambio de los hábitos de los consumidores o si se trata de un comportamiento temporal impulsado por las restricciones en la cadena de suministro.



Isabel Arrieta 26 de junio, 2020

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