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Cuatro generaciones frente a la góndola: ¿Cómo dejarlas satisfechas?


Noticias y Tendencias

Los hábitos de conducta de Baby Boomers, Gen X, Millennials y Gen Z son un quebradero de cabeza para el retail, aunque hay un factor que los une a todos.

El surgimiento del e-commerce significó una verdadera transformación para el retail, debido a que obligó a las empresas a modernizarse y adaptarse a un consumidor cada vez más exigente. La industria de alimentos no estuvo exenta de la irrupción del comercio electrónico, y esto se ha traducido en la vertiginosa adopción de nuevas tecnologías por parte de los supermercados.

De hecho, se calcula que para el 2025, la venta de comestibles vía online representará el 20% de las ventas totales de la industria. A eso se le suma la presencia cada vez más masiva de tiendas de conveniencia o supermercados mayoristas, además de aplicaciones de última milla como Cornershop, Uber Eats o Rappi, que literalmente, llevan el supermercado al teléfono móvil de los shoppers.

Todos estos nuevos actores se han convertido en una sutil advertencia hacia quienes lideran negocios que siguen el esquema tradicional de una tienda de abarrotes, obligándolos a adaptarse o perder clientes.

Por otro lado, y debido a una mayor esperanza de vida, actualmente la industria se enfrenta a diario a cuatro generaciones de consumidores: Baby Boomers (nacidos entre 1945 - 1965), Generación X (1966 - 1980), Millennials (1981 - 1995) y Generación Z (1996 - 2012), quienes tienen distintas necesidades y hábitos de consumo.

 

¿Cómo consume cada generación?

A simple vista, las exigencias de los shoppers que acuden a un supermercado parecen ser muy similares: quieren encontrar los productos que buscan, pagar el precio más bajo y que el proceso de compra sea rápido. Pero en la realidad, y pese a todas estas características en común, las diferencias entre generaciones y su comportamiento de consumo se van definiendo a la hora de concretar la compra.

Por ejemplo, de acuerdo al Estudio del Consumidor 2020 de Zebra, el 75% de los millennials y el 53% de la generación X señalaron que se van de una tienda y que optan por comprar en línea debido a que los productos están fuera de existencias, mientras que solo el 26% de los baby boomers adopta este conducta.

Por otro lado, una investigación realizada por la compañía de marketing Epsilon, concluyó que los baby boomers, Gen X y Gen Z prefieren realizar las compras en tiendas físicas, mientras que los millennials pueden hacerlo tanto online como offline.

Sin embargo, tras esta preferencia común por la tienda física, existen razones distintas por tramo generacional. Mientras que los boomers y Gen X optan por esta vía debido a que les facilita la prueba de los productos y las devoluciones, los Gen Z van más a los locales porque les permite inmediatez en la compra, además de que se convierte en una instancia social, ya que pueden ir junto a sus amistades.

En cambio, los millennials optan por comprar en línea debido a la comodidad que representa recibir sus productos en casa.

Según Zebra, la diferencia generacional también se hace notar a la hora de pagar por los productos. Mientras que los millennials y Gen Z tienden a utilizar los pagos móviles o el autoservicio, los boomers y Gen X se decantan por el servicio en persona, aunque no descartan el uso de las cajas automáticas.

En ese sentido, atender a un público de características tan heterogéneas implica un gran desafío a las compañías: ¿Cómo adaptarse para satisfacer las necesidades de todos?

 

El detalle que une las diferencias

Esta misma interrogante tuvo la empresa de servicios tecnológicos ServiceChannel, por lo que realizó una encuesta a más de 1.500 consumidores para determinar qué es lo que buscan en un supermercado, y qué razones tienen para privilegiar la compra online o en tiendas físicas.

El sondeo reveló que existe un número creciente de “compradores omnicanal”, es decir, que compran regularmente en internet y en tiendas. Ese grupo está compuesto en su mayoría por jóvenes millennials y Gen Z, alcanzando un 58%.

Además, una característica predominante que muestra este segmento, es que al ir de compras a una tienda física, prefieren tener una experiencia todo en uno, donde el local incluya cosas como una cafetería, un área de juego para los niños y contar con WiFi de calidad. En cambio, quienes compran mayoritariamente en el canal moderno no suelen realizar estas exigencias.

Sin embargo, resulta curioso que un 79% de los encuestados, con un perfil  de consumidor omnicanal, declarara que disfruta de la compra de alimentos en un supermercado la mayor parte del tiempo; mientras que un 50% señaló que acude a una tienda 1 a 2 veces por semana. Además, un 42% indicó que su principal motivación a la hora de privilegiar la compra física es que le permite seleccionar sus propios artículos frescos.

Por otro lado, hay una exigencia común que tienen tanto los compradores digitales y no digitales: no transan con la falta de higiene en un local. De hecho, la encuesta de ServiceChannel reveló que, en promedio, un 48% de los consumidores se fue de un local porque estaba sucio, donde el porcentaje más alto corresponde a los consumidores omnicanal (67%) y el más bajo, a aquellos no digitales (39%). Incluso, más de un tercio de los supermercados generaba una experiencia de compra negativa si los baños están sucios.

 

¿Cómo fomentar una lealtad que traspase generaciones?

Si bien el e-commerce ha logrado instalarse dentro de las preferencias de las generaciones más jóvenes, lo cierto es que esto no ha significado un cambio real en la forma o el lugar donde finalmente se concreta la compra, porque la gran mayoría de las personas disfruta la compra de comestibles, siempre y cuando, la experiencia sea positiva.

En ese sentido, se entiende la importancia que tiene la experiencia de cliente para el futuro de la industria, porque es el factor clave en el retorno de un consumidor a un local físico.

Por lo mismo, los supermercados deberán optar por un equilibrio donde cada tipo de consumidor se vea beneficiado, independiente de su generación, comprendiendo que la principal motivación que tiene un shopper para regresar a un lugar es si tuvo una experiencia de compra positiva.

Es cierto que existe una evolución respecto a lo que los compradores esperan a la hora de entrar a una tienda, que se ajusta a los cambios que ha tenido el comercio minorista. Y si bien en el supermercado, los consumidores pueden esperar distintos servicios y comodidades, su principal exigencia, sin importar la edad, es que la experiencia sea consistente, fluida y eficiente, que puede traducirse desde un piso limpio, góndolas organizadas y bien abastecidas, hasta WiFi de calidad.


Isabel Arrieta 21 de febrero, 2020

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