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¿Cómo se refleja el poder femenino en el retail de América Latina?


Noticias y Tendencias

En la última década, las mujeres han ganado un espacio relevante en el mundo laboral, económico y político, convirtiéndolas en un grupo influyente para diversas industrias.

El empoderamiento de las mujeres en la última década, tanto en el mundo laboral, político y económico -considerando además que son el 49,5% de la población- las ha convertido en un grupo influyente para diversos sectores, siendo el retail donde más se refleja esta tendencia.

Un informe realizado por Harvard Business Review (2009), reveló que las mujeres gastan alrededor de 20 billones de dólares al año, destacando que ellas mueven la economía en el mundo. Y según una encuesta recogida por el sitio Girl Power Marketing, representan el 85% del total del gasto del consumidor, ya sea como compradoras o influenciando en las decisiones de compra, mostrando un liderazgo indiscutible en alimentos (93%) y productos de farmacia (93%).

En el caso de América Latina, un 91% de las mujeres aseguran tener la responsabilidad compartida o principal de las compras diarias, tareas domésticas y preparación de alimentos, según un reporte realizado por Nielsen. Este altísimo porcentaje se explica si se considera que en el 33% de los hogares latinoamericanos, ellas son las jefas de hogar por ser solteras, separadas o divorciadas, por lo que deciden el 100% de las compras.

En ese sentido, Euromonitor International señaló que, “es probable que el poder de la consumidora femenina crezca a corto y largo plazo. A medida que más mujeres se eduquen y continúen tomando más sus propias decisiones y las de su hogar, la importancia de recurrir a este grupo demográfico es primordial”, consignó el sitio bizzcommunity.com.

 

Lo que ellas quieren

En una columna para Forbes, la experta en marketing Bridget Brennan explicó de manera precisa este fenómeno, destacando lo transversal del comportamiento femenino en relación a las compras.

“La lista es larga: además de comprar para sí mismas, las mujeres compran en nombre de esposos, parejas, hijos, colegas, amigos, parientes, padres, suegros, sus negocios e incluso los amigos de sus hijos, nombrando solo algunos”, escribió.

Y agregó, “si alguien, en algún lugar, necesita un regalo, es probable que haya una mujer pensando en ello; buscándolo; envolviéndolo; asegurándose de que esté acompañado de un mensaje personal y luego llegue a la persona el día designado. A veces, pienso que industrias enteras colapsarían de la noche a la mañana si las mujeres dejaran de ser tan reflexivas". 

A pesar de que las cifras muestran que ellas son las que más compran o influyen en las decisiones de compra, lo cierto es que la mayoría de las empresas aún no han comprendido la enorme oportunidad que representa generar una fluida comunicación con el público femenino, a través de un enfoque inclusivo y sin estereotipos de género.

Una encuesta realizada por Yankelovich Monitor y Greenfield Online, reveló que el 91% de las mujeres siente que los anunciantes no las comprenden. Y en nuestra región, el 68% cree que la publicidad y el empaque de los productos deberían reflejar mejor a los hombres que ayudan con la crianza de los hijos, señaló el informe de Nielsen.

Estas cifras llevan a una importante reflexión: si ya las mujeres son capaces de mover el mercado a pesar de la insatisfacción que le generan los anunciantes, ¿qué pueden esperar las compañías si ellas se sintieran comprendidas?

Hace ya dos décadas, la comedia “Lo que ellas quieren” protagonizada por Mel Gibson, mostró una tendencia que impera hasta el día de hoy en las agencias de publicidad: la mayoría de los directores ejecutivos y directores de marketing son hombres, y las mujeres ocupan solo el 3% de todos los puestos creativos principales en las agencias de publicidad

Pero, a diferencia de lo que ocurre en la película, no se necesita de poderes telepáticos para saber lo que ellas quieren, sino que deben encontrar formas de abordar los problemas que enfrentan en la actualidad y transmitir su comprensión en los mensajes.

Esto es importante porque “el género es el determinante más poderoso de cómo una persona ve el mundo y todo lo que hay en él. Es más poderoso que la edad, los ingresos, la raza o la geografía”, escribió Bridget Brennan en su libro “Por qué ella compra”.

 

Como las mujeres cambiaron el retail

Debido a su rol de compradoras o influenciadoras de decisiones de compra, no es de extrañar que los hábitos femeninos hayan impulsado transformaciones que ya son una realidad dentro del retail en Latinoamérica. Según Nielsen, un 63% de las mujeres de la región dicen que la ubicación conveniente de una tienda es de gran relevancia a la hora de decidir dónde realizar su compra.

Esto explicaría en gran parte el auge que han tenido las tiendas de formato pequeño en el continente, ya que responde a la necesidad de cumplir con los roles de trabajadora y jefa de hogar, donde puedan aprovechar de mejor manera su tiempo, en locales con accesos expeditos, bien organizados o que ofrezcan servicios que le garanticen rapidez.

Pero además, esa necesidad también ha impulsado el desarrollo del comercio electrónico en la región. Los últimos estudios señalan que un 20% de las mujeres han comprado alimentos en línea y un 64% señala que está más dispuesta a comprar online si hay garantía de devolución de dinero; además de sentirse motivadas por ofertas con envío gratuito tras gastar cierta cantidad, o por comprar en ciertos días. Además, tienen gran interés por conocer la hora exacta en que llegará su pedido y les interesa monitorear el estado de su compra en tiempo real (Nielsen, 2019).

 

Mujeres lideran nuevas tendencias

Por otro lado, la importancia de las mujeres en el retail también se refleja en la forma en que ha cambiado la visión de la sociedad en relación a los hábitos de consumo.

En ese sentido, quienes pertenezcan a la industria de alimentos pueden captar las preferencias siendo transparentes con sus prácticas de producción, revelando la procedencia de sus ingredientes y priorizando la calidad de sus productos. De acuerdo a un sondeo realizado por la Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos (FDA), el 60% de las madres cree que los alimentos orgánicos son mejores para su salud.

En América Latina, el 94% de las mujeres quieren mejorar su forma de alimentarse (Nielsen, 2019), lo que se explica además por las alarmantes estadísticas de la región, que indican que la mitad de los habitantes presentan problemas de sobrepeso u obesidad.

Para las latinas, la preocupación por la salud no solo es individual o familiar, sino que también se extiende a su entorno, ya que un 57% de ellas prefiere comprar productos amigables con el medio ambiente, mientras que un 55% optaría por marcas que apoyen de manera activa la protección del planeta (Nielsen, 2019).


Isabel Arrieta 10 de enero, 2020

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