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Claves para definir una correcta estrategia de precios


Noticias y Tendencias

La crisis económica derivada de la pandemia podría incrementar la intensidad de la competencia, con empresas que realizarán todos los esfuerzos para retener a sus clientes, como las guerras de precios. ¿Cómo prepararse para este futuro?

El impacto del COVID-19 en la rentabilidad y la economía ha sido muy fuerte para muchas empresas a nivel mundial. El golpe ha sido significativo para América Latina, donde, de acuerdo a la Organización Mundial del Comercio, el PIB podría sufrir una baja cercana al 5,3%.

Esta crisis ha afectado tanto a negocios B2B como B2C, los que han tenido que adaptarse a un nuevo panorama, en el que proveedores, clientes y consumidores tienen menos dinero, y por ende, poder adquisitivo, por lo que se hace imperativo la generación de nuevas estrategias que permitan mantener las empresas a flote en medio de esta pandemia.

En ese sentido, es natural esperar que la crisis económica derivada de la emergencia sanitaria incremente la intensidad de la competencia, con compañías que realizarán todos los esfuerzos a su alcance para conservar a sus clientes, las que incluyen guerras de precios para asegurar su fidelidad, independiente de que se trate de otros negocios o consumidores.

Considerando el escenario actual, es necesario que las compañías de venta minorista reconsideren su estrategia y gestión comercial, de precios y de rentabilidad, con la finalidad de adoptar medidas que permitan una reacción positiva en el corto plazo, y que además, faciliten la anticipación al futuro post pandemia.

En este periodo, es necesario conocer los distintos tipos de estrategia utilizados para definir los precios de un determinado producto, con la finalidad de que cada empresa analice cuál de ellos se acomoda más a su propia realidad, y así, enfrentar de mejor manera la contingencia.

 

Tipos de estrategia de precios

Tanto en tiempos normales como de crisis, la elección de una correcta estrategia de precios es fundamental para el rumbo de una empresa. Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto.

De acuerdo al sitio Promo Negocios, las estrategias de precios más utilizadas son:

  1. Descremado: consiste en fijar un precio elevado para un nuevo producto, con el fin de que sea adquirido por aquellos compradores que realmente lo desean y cuentan con el poder adquisitivo para hacerlo. Una vez que se ha satisfecho la demanda de ese segmento o el producto avanza por su ciclo de vida, se va ajustando el precio para abarcar a otros consumidores con menor solvencia económica.

  2. Penetración: se trata de fijar un precio inicial bajo para entrar de manera rápida y eficaz en el mercado, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El volumen de ventas reduce los costos de producción, lo que facilita a la empresa bajar aún más sus precios.

  3. Prestigio: se basa en establecer precios altos, de manera que los consumidores conscientes de la calidad o estatus que le entrega el producto, no duden en pagar por él. Es utilizada por las marcas de lujo.

  4. Orientada a la competencia: observa lo que hacen los competidores. Existen diversas maneras de abordaje, como equiparar los precios, diferenciarse a través de precios superiores o inferiores, o mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores.

  5. Para cartera de productos: en ocasiones, un nuevo producto se suma a un grupo, como por ejemplo, un suavizante a una línea de detergentes. En este caso, la empresa debe adoptar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos.

  6. Por área geográfica: el transporte es un factor importante para fijar los precios. El valor de un producto crece a medida que es mayor la distancia de su lugar de origen, lo que aumenta los gastos variables. Debido a esto, e independiente de cuál de las cinco estrategias anteriores se adoptó, es preciso determinar una por área geográfica, con el propósito de generar mejores acuerdos con los compradores sobre quién paga los gastos de envío.


¿Cuáles son las claves para una correcta estrategia de precios?

Conociendo las formas en que una empresa puede definir el precio de su producto, la gran duda que surge es… ¿Cómo gestionar de manera efectiva los precios para que sean competitivos en retail? La consultora de pricing Prexus entrega cinco recomendaciones para lograr una estrategia exitosa:

  • Garantice la competitividad de los productos “gancho”: identifique los productos cuyos precios tienden a ser memorizados y comparados por los consumidores. Garantice que sus precios sean competitivos, pues son los que generan tráfico y ventas de los demás productos del portafolio.

  • Maximice el margen de los productos complementarios: identifique aquellos productos que tienden a no ser comparados por los consumidores. En ellos, puede recuperar el margen sacrificado en los productos “gancho”.

  • Cuidado con las promociones de precio: limite las promociones al lanzamiento de nuevos productos, ingreso a nuevos segmentos de mercado y manejo de inventarios. Evite hacer promociones como respuesta al ataque de sus competidores o para dar la imagen de marca “económica”.

  • Calcule el punto de equilibrio de los cambios de precios: antes de realizar un cambio de precios, calcule la variación de unidades necesaria para conservar la contribución bruta.

  • Mida los resultados y aprenda de ellos: estudie periódicamente los resultados obtenidos, procurando aislar las variables ajenas al proceso de pricing. Identifique los productos de bajo desempeño y téngalos en cuenta para futuros ajustes de precios.



Isabel Arrieta 9 de junio, 2020

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