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Canal Moderno vs e-commerce: ¿socios o enemigos?


Buenas Prácticas

Las tiendas físicas no han perdido su encanto, a pesar del desarrollo de nuevas modalidades de compra y la masificación de servicios en línea. Saborear un nuevo producto alimenticio en una muestra de supermercado o tocar la textura de una nueva prenda en un centro comercial, sigue cautivando a los consumidores. Por lo mismo, el comercio electrónico no tiene por qué desplazar la rentabilidad y el atractivo del canal moderno, de hecho, lo puede fortalecer ¿Cómo? A continuación, te lo explicamos.

En Latinoamérica, la participación del e-commerce en los países de la región aumentó durante la última década, tendencia que ha encendido las alarmas en las industrias más tradicionales y ha impulsado la innovación en el mundo del retail. Ahora, ver la mezcla de alternativas mixtas entre comercio electrónico y canal moderno es cada vez más común.

La fusión entre ambos canales ha crecido de la mano con el explosivo aumento del e-commerce en México, donde si el 2017 representaba el 7% de las ventas semanales, al año siguiente alcanzó el 38% en la misma categoría.

Sin ir más lejos, en la actualidad, el país azteca se ubica dentro de las principales naciones latinoamericanas con mayor participación del e-commerce, haciéndose paso entre Brasil (38%) y Argentina (22%), ubicándose en el tercer lugar con un 19,4%, según la Asociación de Internet MX y Estadística Digital.

Por esta razón, ir contra el comercio electrónico no parece ser una estrategia adecuada si lo que se busca es potenciar el canal moderno; sino más bien, apostar por una planificación donde ambas modalidades conversen y saquen provecho de sus ventajas. En efecto, uno de los grandes desafíos para el año que comienza es combinar la experiencia de las tiendas físicas con la inmediatez de las plataformas en línea.

 

¿Qué es el webrooming y showrooming?

Los consumidores son inteligentes, conocen muy bien que tanto el canal moderno como el e-commerce les brindan excelentes alternativas para sus compras.

Así es como sacan provecho a cada experiencia: desde hurgar en un catálogo en Internet cada oferta hasta analizar el tamaño de un frasco de alimento con otro en los pasillos del supermercado.

El poder del mix de canales dio origen a los términos webrooming y showrooming. Las que se han convertido en una tendencia entre los compradores millennials, y que por sus beneficios, ha ido captando adeptos incluso en las generaciones más maduras.

Por un lado, el webrooming es la práctica de los consumidores que realizan análisis de los productos en Internet, para luego efectuar sus compras en las tiendas físicas. Por ejemplo, revisan en detalle los compuestos de una bicicleta o las características nutricionales de una nueva barra de cereal o buscan información en profundidad sobre la elaboración de una prenda. Así como también, pueden bucear entre ofertas en Internet hasta encontrar el precio y calidad que quieren de algún producto.

Cuando se presentan este tipo de compradores en las tiendas debes tener en cuenta que llegan sumamente informados y están a la espera de una asesoría detallada para resolver cualquier duda que no haya tenido respuesta en la web. Una vez se sienta satisfecho, podrá comprar tu producto. El webrooming es una modalidad común en los usuarios mexicanos, ya que según una investigación, en México el 73% de los cibernautas investiga sobre un producto en internet antes de tomar una decisión de compra.

Por otro lado, el showrooming es la práctica de los consumidores que visitan tiendas físicas con el fin de ver y probar un producto, que finalmente terminan comprando en Internet. Tanto en España como Estados Unidos, la participación del showrooming es menor en comparación al webrooming, aunque igualmente se registra en EE.UU. un 68% de preferencia por esta modalidad combinada de canales según un estudio de Statista.

De todas maneras, el imán de las tiendas físicas sigue surtiendo efecto en las personas, y los últimos estudios avalan que el canal moderno mantiene su vigencia entre los shoppers. De hecho, según el Informe Big Data sobre el Comportamiento del Consumidor, el 37,6% de los consumidores que visitan las tiendas físicas acaba comprando algo.

Por este motivo, las grandes empresas han sabido aprovechar las nuevas preferencias de los consumidores, creando alternativas atractivas que hagan de puentes entre el canal moderno y el comercio electrónico, viendo así cómo finalmente aumentan sus ventas.   

 

Casos de éxito: la fusión del e-commerce, los datos y las tiendas físicas

Una investigación sobre Venta Online en México 2019 arrojó que las principales causas para preferir el comercio electrónico es recibir las compras a domicilio (58%); el ahorro de tiempo (53%); encontrar más promociones y descuentos que en tienda física (48%).

Estas opciones son justamente las que han potenciado las compañías más vanguardistas del retail para mejorar su oferta y entregarle una mejor experiencia a sus clientes. Desde marcas de alimentos, tecnología, hasta cadenas de ropa, guían sus estrategias para atender estas necesidades por medio de la administración de datos críticos, que optimizan los procesos de envíos, inventarios y atención al cliente.

"La tienda física no va a desaparecer. La tienda cambia de rol, y se va a enfocar completamente en la experiencia al consumidor, en una personalización. En México, la gente no necesariamente quiere terminar la compra en línea, y para los retailers esto es una gran ventaja competitiva, si logran entender la experiencia al consumidor y adecuar su infraestructura con esa visión omnicanal", afirmó María Teresa Arnal, directora general de Google México a Expansión CNN.

 

Walmart

La cadena de supermercados estadounidense implementó el uso de los datos para brindar una mejor experiencia a sus consumidores tanto en sus plataformas online como físicas. La información le ha ayudado a saber, por ejemplo, que ante una eventual catástrofe, existe una gran demanda de cerveza como arrojó un análisis de datos cuando ocurrió el huracán Katrina en 2005.

Asimismo, la búsqueda semántica para aumentar las ventas en línea (en base a los datos brindados por los usuarios) aumentó su eficiencia en sus tiendas online y físicas, consiguiendo un aumento del 10-15% de las compras.

De hecho, tanto es su importancia por el mix de canales que en Estados Unidos y Europa la marca inauguró “Dark store”, tiendas físicas que no atienden a público, sino se centran específicamente en las compras que realizan a través de Internet.  No cuentan con cajas ni material publicitario, sólo se enfocan en que los e-shoppers puedan realizar las compras de la forma más rápida y eficiente en la web. 

Mango

La marca de vestuario compite codo a codo con Amazon por el cetro del líder en e-commerce, sin descuidar su éxito en las ventas de sus tiendas físicas.

Su trabajo se ha enfocado en generar una experiencia omnicanal a sus consumidores, fortaleciendo el desarrollo de sus plataformas online desde web, web mobile y app. Así, les brinda a sus clientes una forma cómoda de usabilidad y funcionalidad avanzada, que les permite realizar compras ágiles y fáciles.  

El epicentro de su estrategia son la experiencia de sus clientes y el mix de canales. Por lo mismo, desarrollaron su digitalización tanto a través de la innovación en los canales de venta como con el uso del big data. De esta forma, en 2018, la facturación online de Mango aumentó en más de un 30% con respecto a 2017.

 

BebyBar (Ab InBev)

La compañía Ab InBev -que comercializa en Brasil, Argentina y México- apostó por el ecommerce. Y cómo no hacerlo si de acuerdo con los datos del Observatorio del Shopper Experience, los productos que más se comercializan a través de plataformas digitales son cervezas, vinos y licores (60%).

BebyBar se enfocó en una propuesta de valor en la comodidad de compra. Tomando en cuenta que era un problema para algunos consumidores encontrar disponible el producto en tiendas físicas. Por eso decidió implementar canales de ventas en su sitio web y desarrollar una aplicación móvil.

Asimismo, la empresa mejoró su logística, puesto que en un principio el despacho de los productos en manos de externos como aplicaciones de delivery terminaban por quebrar o romper sus delicados productos. Entonces, ahora Ab InBev se encarga incluso de dejar las cervezas, espumantes o copas a la puerta de sus clientes. 

 


Jaime Guajardo 26 de diciembre, 2019

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